OJSC의 사명과 전략 “Milk. 낙농 산업 기업의 발전 전략 평가(보로네시 지역 기업의 사례 활용) 유제품 전문가와의 협력 전략
원고로서 Nigmatullina Olga Yurevna 우유 및 유제품에 대한 브랜딩 전략 형성 경제 과학 전문 후보자 학위 논문 개요 08.00.05 – 국가 경제의 경제 및 관리 (마케팅) Orenburg-2013 2 작업은 다음과 같습니다. 고등 전문 교육 "Bashkir State Agrarian University"의 연방 주 예산 교육 기관에서 이수 과학 감독자 - Bakieva Alfiya Mufitovna 경제 과학 후보, 교수 공식 상대: Kopchenov Alexey Aleksandrovich 경제 과학 박사, FSBEI 경영 및 마케팅학과 교수 HPE "러시아 연방 정부 산하 금융 대학"(첼랴빈스크 지점) Arguneeva Olga Nikolaevna 경제 과학 후보, 부교수, 연방 정부 예산 교육 기관 관리 연구소 상무부 책임자 및 기업 활동 조직 고등 전문 교육 "Orenburg State Agrarian University"주요 조직은 고등 전문 교육의 연방 주 예산 교육 기관 "Russian State Agrarian University-K.A. Timiryazev의 이름을 딴 모스크바 농업 아카데미"입니다. 국방은 2013년 12월 23일에 열립니다. 9:00 o' 주소: 460018, Orenburg, Pobedy Ave., 13, room에 있는 고등 전문 교육 "Orenburg State University"의 연방 주 예산 교육 기관을 기반으로 만들어진 논문 위원회 회의 D 212.181.04의 시계. 170215. 논문은 고등 전문 교육을 위한 연방 주 예산 교육 기관 "Orenburg State University"(OSU)의 도서관에서 찾을 수 있습니다. 논문 초록은 러시아 교육과학부 산하 고등인증위원회 웹사이트 http://vak2.ed.gov.ru와 OSU 웹사이트 www.osu.ru에 게시되어 있습니다. 초록은 2013년 11월 21일에 발송되었습니다. 3 작업의 일반 특성 연구 주제의 관련성. 소비자의 마음 속에 기업에 대한 호의적 이미지를 형성하고, 기업의 경쟁력을 높이고, 장기적인 비즈니스 효율성을 보장하는 것은 주로 브랜딩 전략의 개발에 달려 있습니다. 선진 기업이 새로운 시장 정복 방법을 사용하고 서로 큰 차이가 없는 브랜드 수가 증가함에 따라 경쟁 과정이 크게 복잡해지고 브랜드 전략 개발 과정에 대한 심층적인 연구가 필요합니다. 기업. 문제는 브랜딩 전략 형성을 위한 범주 장치의 모호함과 러시아 경제 관행의 특수성을 고려한 과학적, 방법론적 기반의 불충분한 개발로 인해 더욱 심화됩니다. 현재 상황에서는 브랜딩 전략 형성을 위한 주요 경제 범주를 명확하고 체계화하고, 브랜딩 전략 형성을 위한 메커니즘을 개발하고, 기업의 외부 및 내부 환경에 대한 포괄적인 연구를 제공하고, 브랜드에 대한 고객 인식에 대한 마케팅 연구를 수행하고 기업 내 브랜딩 효과를 평가합니다. 이 모든 것이 브랜딩 전략 개발의 과학적이고 실용적인 중요성을 미리 결정합니다. 이는 기업의 제품이나 서비스를 구별하는 고유한 요소일 뿐만 아니라 기업의 주요 무형 자산으로서 중요성이 물질적 자원과 비교할 수 있습니다. 문제에 대한 지식의 정도. 브랜딩의 이론적, 방법론적, 실무적 기반은 많은 국내외 과학자들의 연구에 반영되어 있습니다. 브랜딩 개념의 본질, 원칙, 특징, 기업의 브랜드 형성 문제는 Bablenkov I.B., Budnik A.V., Godin A.M., Guseva O.V., Dmitriev A.A., Korol A., Moiseeva N.K., Ryumin과 같은 과학자의 작업에 반영됩니다. M.Yu., Sadriev R.F., Slushenko M.V. 브랜딩 및 브랜드 충성도 평가에 대한 마케팅 연구의 방법론적 기초는 E.P. Golubkov, I.V. Filimonenko, G. Cherchil, I.P. Shirochenskaya의 작업에 기반을 두고 있습니다. 브랜드 가치 평가 문제는 Aaker D., Bagiev G.L., Doyle P., Seifullaeva M.E.와 같은 과학자의 작업에서 논의됩니다. 전략적 브랜드 관리의 문제는 Ansoff I., Burtseva T.A., Zakharychev L.S., Yochimsteiler E., Kotler F., Kotlyarov I.D., Lambin J.-J., MacDonald M., Nabiev R.G., Chernatoni의 작업에서 고려됩니다. L. 그러나 브랜딩 분야의 많은 이론적 발전에도 불구하고 브랜딩 전략 형성의 실제적인 측면은 소규모로 연구되었으며 브랜딩 분야에서 시장 조사를 수행하기 위한 방법론적 기반이 있다는 점에 유의해야 합니다. 충분히 개발되지 않았습니다. 또한 브랜딩 전략 형성을 위한 명확한 알고리즘4이 부족하고 브랜딩에 특별한 관심을 기울이는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 개념에 대한 대부분의 러시아 기업 경영진의 이해가 부족하다는 점도 주목할 필요가 있습니다. . 브랜딩 분야의 심층적인 과학적 연구는 광범위한 연구 정보 기반이 부족하여 크게 방해를 받습니다. 브랜딩 전략 개발 문제에 대한 지식 수준이 부족하기 때문에 이 분야에 대한 추가 연구가 필요합니다. 본 논문 연구의 목적은 기업의 브랜딩 전략 형성에 대한 이론적, 방법론적 측면을 개발하는 것입니다. 이 목표에 따라 다음과 같은 과제가 설정되고 해결되었습니다. 1) 브랜딩 전략 수립을 위한 알고리즘을 개발하여 마케팅 계획 절차를 공식화합니다. 2) 바쉬코르토스탄 공화국 유제품 시장의 상황 분석 방법론을 보완합니다. 3) 마케팅 조사를 통해 유제품 브랜딩의 커뮤니케이션 효율성 지표를 식별합니다. 4) 브랜딩 전략 형성에 대한 독창적인 접근 방식을 제안하고 유제품 브랜드의 예를 사용하여 이를 테스트합니다. 5) 브랜딩의 경제적 효율성을 평가하기 위한 권장 사항을 개발합니다. 연구의 목적은 바쉬코르토스탄 공화국의 낙농 산업 기업의 제품 및 기업 브랜드 세트입니다. 본 연구의 주제는 기업의 브랜딩 전략을 수립하는 과정에서 발생하는 조직적, 경제적 관계이다. 논문 연구 분야는 9.26항에 해당합니다. "제품 브랜드의 포지셔닝 및 시장 홍보, 브랜드 생성 및 브랜드 관리를 위한 시스템 개발" 전문 여권 08.00.05 – 국가 경제의 경제 및 관리(마케팅). 연구에 대한 저자의 기여. 제시된 연구에서 저자는 연구 목표 수립, 이론적 및 방법론적 원리 개발, 결론 및 과학적이고 실용적인 권장 사항에 기여했습니다. 연구에 참여한 공동 저자의 이름은 논문 주제에 대한 주요 출판물 목록에 표시됩니다. 논문의 과학적 신규성을 구성하고 방어를 위해 제출된 모든 결과는 저자가 개인적으로 얻은 것입니다. 논문 연구의 과학적 참신함은 다음과 같은 과학적 결과에 있습니다. 1. 마케팅 계획 절차는 일련의 준비, 분석, 디자인 및 5개의 최종 단계를 포함하는 브랜딩 전략 형성을 위한 알고리즘 개발을 통해 공식화됩니다. 이 알고리즘을 사용하면 기업의 외부 및 내부 환경 지표의 체계화와 브랜드에 대한 소비자 인식을 기반으로 포괄적인 분석을 제공하는 기술을 사용하여 기업 브랜딩 전략을 수립할 수 있습니다(Specialty Passport 08.00.05 9.26항). ). 2. 제품 시장의 상황 분석 방법론은 원산지 기간, 원산지, 브랜드의 적용 범위, 주제 초점, 적용 범위 및 브랜드 소속을 포함하는 브랜드 상태에 대한 질적 지표 블록으로 보완되었습니다. , 기업 브랜드 포트폴리오의 구조, 우산 브랜드 유형, 브랜드의 커뮤니케이션 이미지 및 대상 고객, 제품-브랜드 관계, 제품 그룹의 우선 순위 및 브랜드 가격 세그먼트. 이러한 지표 전체를 사용하면 브랜딩 전략 형성에 영향을 미치는 주요 요인을 식별할 수 있습니다(9.26절, Specialty Passport 08.00.05). 3. 마케팅 조사 과정에서 브랜딩의 커뮤니케이션 효과에 대한 지표(브랜드에 대한 태도, 획득 수준, 브랜드 인지도, 브랜드에 대한 신뢰 수준, 브랜드에 대한 고객 충성도, 특정 브랜드 제품에 대한 만족도)가 확인되었습니다. 지역 우유 및 유제품 시장의 모습. 의사소통 효율성 지표를 사용하면 지역 시장에서 판매자와 소비자 간의 상호 작용 효율성을 확인할 수 있으며, 이는 바시키르 공화국 유제품 시장의 예에 대한 지표를 테스트하여 입증되었습니다(특수 여권 9.26항). 08.00.05). 4. 브랜딩 전략 형성에 대한 저자의 접근 방식은 충성도 매트릭스의 사용을 기반으로 제안되었으며, 그 특징은 브랜드 커뮤니케이션 효율성 지표, 즉 획득 수준과 브랜드 충성도의 다양한 조합입니다. 충성도 매트릭스 테스트를 통해 다양한 유제품 브랜드에 대한 충성도 강화, 충성도 공개, 충성도 전환 및 충성도 구축을 위한 전략을 수립할 수 있었습니다(Specialty Passport 08.00.05의 9.26항). 5. 정보 데이터베이스 구성, 평가 방법 선택 및 브랜딩 목표에 따른 지표 시스템 계산을 포함하여 브랜딩의 경제적 효율성(효과)을 평가하기 위한 권장 사항이 개발되었습니다. 브랜딩 목표 달성 정도를 분석하기 위한 기초를 나타내는 세 가지 수준의 브랜딩이 식별됩니다: 운영, 전술 및 전략적(Specialty Passport 08.00.05의 9.26항). 본 연구의 실질적인 중요성은 논문 연구의 방법론적 개발을 브랜드 전략 형성에 사용할 수 있다는 점이며, 본 연구 결과는 제조 및 무역 기업에서 내린 결정의 타당성을 높이기 위해 적용할 수 있으며, 시장 상황에서 기업의 경쟁력. 논문 연구에 포함된 방법론적 권장 사항은 "마케팅", "상품 시장의 마케팅 연구", "관광 산업의 마케팅" 과정을 가르칠 때 Bashkir State Agrarian University 경제학부의 교육 과정에서 사용될 수 있습니다. . 연구의 이론적, 방법론적 기초는 브랜딩 전략 형성 문제와 러시아 연방의 법적 행위에 전념하는 국내외 과학자들의 작업이었습니다. 할당된 작업에 대한 솔루션은 체계적, 상황적, 요인, 구조적 및 포트폴리오 분석, 설문 조사 방법, 관찰 및 전문가 평가 방법을 사용하여 수행되었습니다. 신뢰성의 정도와 결과 테스트. 얻은 결과의 신뢰성은 러시아 연방의 규제 법률 연구, 농업부 및 바시키르 공화국 연방 통계청의 통계 데이터, Allat의 기업 정보에 대한 정보 기반으로 사용되었기 때문입니다. CJSC와 저자가 수행한 마케팅 조사 및 전문가 평가의 결과로 얻은 실증 데이터입니다. 논문 연구의 주요 조항 및 결과: - 과학 및 실무 회의에서 보고되고 승인을 받았습니다: 국제(Volgograd, 2008, Orenburg, 2013, Moscow, 2013), 전 러시아(Kirov, 2007, Ufa, 2008, Ufa) , 2011); - Allat CJSC가 유제품 시장 상황을 분석하고, 브랜딩 전략을 수립하고 기업의 브랜딩 효과를 평가하는 데 사용되며 이는 구현 인증서로 확인됩니다. - 저자가 학문 분야를 가르치기 위해 사용하는 "마케팅", "제품 시장의 마케팅 조사"는 구현 인증서로 확인됩니다. 출판물. 연구 결과를 바탕으로 러시아 연방 고등인증위원회가 추천한 간행물 3편을 포함해 총 9편이 출판되었으며, 총 권수는 2.2pp. 저작권 – 2.0 p.l. 연구의 주요 내용 논문은 213페이지로 구성되어 있으며 서론, 9개의 하위 섹션을 포함한 3개의 장, 결론, 사용된 출처 목록, 134개의 항목 번호, 40개의 그림, 41개의 표 및 21개의 부록으로 구성됩니다. 서문은 연구 주제의 관련성을 입증하고, 목표와 목표, 연구 대상과 주제, 문제에 대한 지식 정도, 연구의 과학적 참신함 및 실제적 중요성을 정의합니다. 첫 번째 장 "브랜딩 전략 형성의 과학적, 이론적 및 방법론적 측면"에서는 "브랜드"와 "브랜딩"의 7가지 개념의 경제적 본질을 검토하고 마케팅 커뮤니케이션 개념에서 브랜딩의 역할을 정의하고 분석합니다. 브랜딩 전략 형성에 대한 방법론적 접근 방식. 브랜딩 전략 수립을 위한 알고리즘을 제안합니다. 두 번째 장 '바시키르 공화국 유제품 시장의 브랜딩'에서는 유제품의 시장 공급, 수요, 소비에 대한 분석과 시장 경쟁 환경에 대한 평가, 유제품의 구성 및 구조를 다루었습니다. 바쉬코르토스탄 공화국의 유제품 가공 기업의 브랜드 포트폴리오를 연구했습니다. 소비자를 대상으로 실시한 마케팅 조사를 통해 구매의사결정 과정에 영향을 미치는 주요 요인과 유제품 구매자의 프로필을 파악하였다. 세 번째 장 '상품시장에서의 브랜딩 전략 수립'에서는 마케팅 조사를 통해 얻은 정보를 바탕으로 브랜딩 커뮤니케이션 효과성 지표를 평가하였다. 브랜딩 전략 개발 도구에 대한 비교 분석을 기반으로 충성도 매트릭스라는 새로운 도구가 제안되었습니다. 브랜딩의 경제적 효율성을 평가하기 위한 권장 사항이 개발되었으며, 브랜딩의 경제적 효과에 대한 주요 지표인 브랜드 가치를 평가하기 위한 다양한 방법이 적용되었습니다. 결론적으로 논문 연구의 주요 결론을 요약하고 제언을 한다. 방어 조항 1 브랜딩 전략 형성을 위한 알고리즘 개발을 통한 마케팅 계획 절차의 공식화 저자는 기업의 브랜딩 전략 형성에 대한 이론적 측면을 연구했습니다. 현대 시장 경제의 주요 추세가 식별되어 브랜딩 전략 개발의 필요성이 결정됩니다. 고객의 기본 욕구 충족, 경쟁 심화, 제품 수명주기 단축, 외부 환경의 불확실성 증가, 정보 사회의 발달, 마케팅이라는 커뮤니케이션 개념의 등장 등으로 소비자 인식을 고려한 브랜딩 전략 수립이 필요합니다. 브랜드. 저자는 브랜딩 전략을 브랜드에 대한 고객 충성도를 높이고 이를 시장에서 홍보하며 장기적으로 가치를 높이기 위해 브랜드에 대한 타겟 영향력을 위한 장기 계획으로 이해합니다. 브랜딩 전략 형성을 위한 방법론적 기반은 기업의 강점, 외부 환경 상태, 고객 선호도를 반영하고 기업이 경쟁 우위를 확보하는 데 도움이 되는 브랜딩 전략을 선택하는 전략적 마케팅 계획입니다. 8 저자는 예비, 분석, 디자인 단계, 최종 단계의 4단계로 구성된 브랜딩 전략 수립을 위한 알고리즘(그림 1)을 제안했습니다. 이는 브랜딩 전략 개발을 위한 정보 기반을 형성하기 위한 기초로서 상황별 시장 분석 및 마케팅 조사 방법의 중요성을 강조합니다. 기업의 사명은 기업의 존재 이유이며 브랜딩 목표를 포함한 목표를 결정합니다. 저자에 따르면 마케팅 관점에서 기업의 사명은 사람들의 요구를 충족시키는 것입니다. 브랜딩의 주요 목표는 제조업체와 소비자 간의 관계를 생성하고 강화하여 기업의 효율성을 높이는 것입니다. 현재 브랜딩 전략의 형성은 이미 기업의 사명과 목표를 결정하는 단계에서 시작됩니다. 외부 환경 분석에는 시장 상황(제품의 공급, 수요 및 소비 간의 관계) 연구와 지역 시장의 경쟁 환경 평가가 포함됩니다. 이를 통해 실제 및 잠재적 경쟁자를 식별하고 개별 기업의 시장 집중도를 결정할 수 있습니다. . 경쟁 시장 지도를 구축하면 현재 시점에서 기업의 상대적 위치를 평가하고 변화를 예측할 수 있습니다. 내부 환경 분석에는 기업 브랜드 포트폴리오의 구조 분석, 즉 기업 브랜드의 품질과 수량, 브랜드 간의 의존성 및 상호 관계에 대한 분석이 포함됩니다. 이 단계에서는 기업의 브랜딩 과정이 반드시 분석됩니다. 즉, 브랜드를 사용하는 기업의 효율성을 달성하기 위해 다양한 도구를 실제로 사용하는 것입니다. 브랜드에 대한 소비자 인식을 연구하기 위해 구매자에 대한 패널 마케팅 연구가 수행되고 일정 간격으로 반복됩니다. 이 단계에서는 이상점법, Fishbein 모델 등의 기법을 사용하여 브랜드에 대한 소비자의 태도를 평가합니다. 브랜드에 대한 소비자 인식 연구에는 제품 구매가 브랜드 인지도에 미치는 영향을 분석하는 것도 포함됩니다. 브랜드에 대한 소비자 인식 연구의 마지막 단계는 시계열 분석, 요구 분리 방법, 스케일링 방법 및 Frederick Reichheld 방법을 사용하여 브랜드에 대한 소비자 충성도를 평가하는 것입니다. 최적의 브랜딩 전략을 선택하고 정당화하는 것은 기업 브랜드 관리 프로세스에서 가장 중요한 단계입니다. 이 단계 초기에는 전략적 브랜드 관리를 위한 기존 도구에 대한 비교 분석을 수행해야 하며, 그 중 가장 널리 사용되는 것은 BCG 매트릭스, Tauber 매트릭스, 브랜드 재무 관리 매트릭스, 브랜드 판매 수익 매트릭스 등입니다. 9 예비 단계 조직 사명 시작 브랜딩 목표 2차 마케팅 정보 및 통계정보 수집 외부 환경 분석 시장 공급 분석 제품 수요 분석 제품 소비 분석 시장 경쟁 환경 평가 경쟁 시장 맵 구축 구조 연구 기업 브랜드 포트폴리오 브랜드 관리 프로세스 연구 브랜드에 대한 소비자 인식 연구 마케팅 브랜드 연구에 대한 소비자 태도 평가 브랜드 인지도 구매자에 대한 구매 의존도 분석 브랜드에 대한 고객 충성도 평가 분석 단계 내부 환경 분석 no 충분한 정보 yes 브랜딩 전략 수립 도구 비교 분석 브랜딩 전략 수립 도구 구축 브랜딩 전략 내용 개발 브랜딩의 경제적 효율성 지표 결정 END yes 브랜딩이 효과적 no 그림 1 브랜딩 전략 수립 알고리즘 최종 단계 브랜딩의 경제성 평가 효과 디자인 단계 브랜딩 전략의 선택과 정당화 10 브랜딩 전략 개발을 위한 새로운 도구를 개발할 때 브랜딩의 경제적 효율성 지표뿐만 아니라 커뮤니케이션 효율성도 고려해야 합니다. 제조업체와 소비자 간의 상호 작용의 효율성. 이 도구를 사용하면 각 브랜드에 대한 다양한 전략을 강조할 수 있습니다. 브랜딩의 경제적 효율성을 평가하려면 절대 지표로 표현되는 효과와 상대 지표로 표현되는 실제 효과를 결정해야 합니다. 브랜딩의 경제적 효과는 브랜드 사용을 통해 창출되는 추가 수익으로 표현됩니다. 제안된 알고리즘은 마케팅 커뮤니케이션 개념의 맥락에서 기업 환경에 맞게 브랜딩 전략을 수립할 수 있게 하며 전략의 일관성, 일관성 및 상보성을 보장합니다. 2 시장 상황 분석 방법론 보완 브랜딩 전략 수립 분야의 의사 결정은 외부 및 내부 환경 분석을 포함하는 상황 분석을 기반으로 형성된 정보 기반의 존재를 전제로 합니다. 기업의. 상황 분석의 품질을 향상시키기 위해 저자는 시장 상황의 정량적 지표 분석, 경쟁 환경의 정량적 지표 평가 및 브랜딩의 정성적 지표 연구를 포함하는 구현 접근 방식(표 1)을 제안했습니다. 이를 통해 상황분석 방법론을 추가하게 되었고, 이를 통해 브랜딩 전략 형성에 영향을 미치는 주요 요인을 파악할 수 있게 되었습니다. 이 방법론을 사용하면 유제품 구매자의 요구가 완전히 충족되지 않는다는 사실을 확인할 수 있었습니다. 표 1 유제품 시장 상황 분석 방법론 지표 계산식, 출처 1 2 1. 시장 상황의 정량적 지표 분석 제품 생산량 F 유형별 통계 데이터 생산 구조 d i i 100%, 여기서 d i는 생산 비중 i번째 유형의 제품; Fi 제품 F - i 번째 유형의 제품 생산량; F - 총 생산량 누적 생산량 통계 데이터 제품 수입 통계 데이터 연말 재고 통계 데이터 실제 소비 통계 데이터 인구 통계 데이터 잠재 수요 D Q N, 여기서 D는 잠재 수요, Q는 인구, N은 1인당 연간 제품 소비량 11 표 1 계속 수요 수준 1 2 P 만족도 U 100%, 여기서 U는 수요 만족 수준, P D D D 실제 제품 소비 2. 경쟁 환경의 정량적 지표 평가 수 경쟁사 통계 데이터 시장 용량 통계 데이터 V 시장 점유율 경쟁사 S i i 100%, 여기서 S i는 i번째 경쟁사의 시장 점유율입니다. V i - i번째 경쟁자의 판매량 V V - 시장 용량(총 판매량) 시장 성장률 Ts S; S, 여기서 Ts는 시장 점유율 증가율 S입니다. S - 보고 기간과 기준 기간 각각의 경쟁사의 시장 점유율 n 평균 시장 점유율 Sm S i 1 i n 100%, 여기서 S m - 평균 시장 점유율, n - 경쟁사의 수 평균 성장률 시장 점유율 시장 집중 계수 n T si, 여기서 Tm은 시장 점유율의 평균 성장률 n V V 2 V3 CR3 1 100%, 여기서 CR3은 시장 집중 계수 V, V1, V 2, V3 3대 Tm i 1 기업의 판매량입니다. n Herfindahl Index HHI Si2, 여기서 HHI는 Herfindahl-Hirschman 지수입니다. Hirschman i q 경쟁 위치 시장 점유율 지표와 그 비율을 기준으로 결정됩니다. 기업의 성장 3. 브랜딩의 질적 지표 연구 영역 범위 브랜드 실증 연구 원산지 브랜드 실증 연구 브랜드 원산지 실증 연구 주제 실증 연구 브랜드 지향 브랜드 적용 범위 실증 연구 브랜드 소속 실증 연구 포트폴리오 구조 기업 브랜드 실증 연구 유형 우산 브랜드 실증 연구 커뮤니케이션 이미지 실증 연구 브랜드 타겟 고객 기업 정보 상관 관계 “제품기업 정보 브랜드” 실증 연구 제품군 내 브랜드 우선 순위 브랜드 가격 세그먼트 기업 정보 12 개발 중인 브랜딩 전략의 타당성을 높이기 위해 경쟁 시장이 존재합니다. 시장 리더이자 주요 경쟁자가 Ufamolagroprorom의 Wimm-Bill OJSC Dunn 지점과 CJSC Allat 지점임을 보여주는 지도가 구축되었습니다. CJSC Davlekanovsky 낙농 공장과 OJSC Belebeevsky 낙농 공장도 좋은 위치에 있습니다. LLC Trade House Beloretsk-Moloko는 시장에서 가장 불리한 위치에 있습니다. 경쟁적 위치를 유지하고 향상시키기 위해 각 기업의 경쟁 전략이 제안되었습니다. 현재 브랜드 관리에서는 브랜드 포트폴리오 구조에서 브랜드의 위치에 특별한 관심을 기울이고 있습니다. 바시키르토스탄의 대부분의 우유 가공 기업은 전체 기업의 경쟁 우위를 강조하기 위한 자체 기업 브랜드(CJSC Davlekanovskaya Dairy Company - Davlekanovo 브랜드, OJSC Belebeevsky Dairy Plant - Belebeevsky 등)를 보유하고 있습니다. 더욱이 이러한 브랜드는 기업 브랜드일 뿐만 아니라 일련의 제품을 대표하는 우산 브랜드이기도 합니다. 예를 들어, Davlekanovo 브랜드는 기업 자체와 일련의 유제품(우유, 케피르 등을 마시는 것)을 모두 대표합니다. 그러나 러시아 모두에서 기업 브랜드를 보유하고 그 아래 다양한 기업을 통합하는 다양한 기업이 시장에 나와 있습니다(CJSC Allat에는 Sterlitamak 유제품 공장 및 Neftekamsk City 유제품 공장, OJSC Wimm-Bill-Dann 및 JSC가 포함됨). Unimilk - 전국 수십 개의 공장 및 해외(스페인, 프랑스, 미국에 공장이 있는 Danone, 독일, 러시아에 공장이 있는 Ehrmann). 그들은 포트폴리오에 제품과 우산 브랜드를 가지고 있습니다. 따라서 Bashkortostan 시장에서 활동하는 회사는 일반적으로 다양한 유형의 우산 브랜드를 포트폴리오에 포함합니다. 1) 클래식(Wimm-Bill-Dann OJSC의 "Vesely Milkman", "House in the Village", "Darenka", “Na”) 아침 식사”, JSC “Allat”의 “Snowball” 등 ), 전통 유제품이 생산되는 곳: 우유, 케피르, 사워 크림, 코티지 치즈 등을 마시는 것; 2) 어린이용(JSC "Wimm-Bill-Dann"의 "Red Up", JSC "Allat"의 "Fruktoshka" 등), 다양한 연령대의 어린이를 위한 밀크셰이크, 응유, 응유 치즈 및 요구르트가 생산됩니다. 3) 식이 요법(Wimm-Bill-Dann OJSC의 "Bio Max", Allat CJSC의 "Fitness", Unimilk OJSC의 "Actual" 및 "Bio Balance"); 4) 특별 제품(Wimm-Bill-Dann OJSC의 "Miracle" 및 "Frugurt", Allat CJSC의 "Dejone", Danone의 "Danone" 및 "Danissimo" 브랜드의 요구르트 및 두부 디저트). 위의 모든 것 외에도 대규모 지주 회사에는 개별 브랜드도 있습니다. 예를 들어, Wimm-Bill-Dann OJSC는 멸균 우유 "M"("대문자 M이 붙은 우유"), 가공 치즈 "Omichka" 및 면역 활성 13 복합체를 함유한 "Imunele" 제품을 생산합니다. Allat CJSC는 "In the cell"과 "Fruktoshka"라는 브랜드로 각각 멸균 우유와 두부 치즈를 생산합니다. 수행된 분석은 기업 브랜드 포트폴리오의 복잡한 계층 구조를 나타냅니다. 우산 브랜드 계획은 상당한 성과를 거두었습니다. 그 장점은 우산 브랜드에 속한 제품군에 대한 마케팅 비용이 절감될 뿐만 아니라, 새로운 브랜드를 만드는 것보다 우산 브랜드 내의 새로운 하위 브랜드를 시장에 소개하는 것이 더 쉽다는 사실입니다. 유제품 시장에 대한 상황별 분석을 통해 다음과 같은 브랜드 전략 형성에 영향을 미치는 요인을 식별할 수 있었습니다. 유제품의 수요, 공급, 소비 간의 구조 및 관계; 경쟁적인 시장 환경의 상태; 바쉬코르토스탄 공화국의 우유 가공 기업 브랜드 포트폴리오의 구성 및 구조. 적용된 방법론의 장점은 다중 기준, 포괄적인 시장 조사 가능성, 적용 용이성 및 이용 가능한 정보의 사용입니다. 3 브랜딩의 커뮤니케이션 효과 지표 식별 브랜딩의 커뮤니케이션 효율성을 통해 저자는 제품 제조업체와 구매자 간의 상호 작용 효과를 이해합니다. 지표에는 브랜드 인지도, 구매율, 신뢰 수준, 브랜드 충성도, 특정 브랜드 제품에 대한 소비자 만족도 및 브랜드에 대한 소비자 태도가 포함됩니다. 브랜드 인지도는 인지도라고도 합니다. 이는 브랜드에 대한 소비자의 인식 수준을 나타냅니다. 제품 판매량은 브랜드 인지도에 따라 달라지므로 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구를 활용하여 이를 연구하고 높이는 것이 필요합니다. 설문조사 데이터를 바탕으로 인지도(명성) 수준과 브랜드 획득 수준 사이의 관계를 확인했습니다(그림 2). 그림 2 2011년 바쉬코르토스탄 공화국 시장에서 유제품 브랜드의 인지도 수준에 대한 획득 수준의 의존성 14 계산에 따르면 인지도 수준에 대한 획득 수준의 의존성은 방정식 y로 표현됩니다. 1.706 1.155 x , 여기서 y는 획득 수준, x는 명성 수준입니다. 즉, 브랜드 인지도가 1% 증가하면 제품 구매율도 1.155% 증가합니다. 따라서 제품 판매를 늘리려면 브랜드 인지도를 높이는 데 신경을 써야 합니다. 이를 위해 소비자의 빠른 브랜드 인식을 촉진하기 위한 일련의 조치가 제안됩니다. 즉, 브랜드를 구성 요소(색상, 모양, 기호 등의 인식 가능성)로 나누는 요소별 브랜드 인식을 보장하는 개념입니다. 브랜딩의 커뮤니케이션 효과를 나타내는 가장 중요한 지표는 브랜드에 대한 고객 충성도입니다. 제품을 구매할 때마다 한 브랜드에 대한 선호로 인해 발생하는 충성도입니다. 저자는 충성도를 평가하는 방법을 여러 브랜드에 대한 충성도를 평가할 수 있는 일반 방법과 특정 브랜드에 대한 충성도를 평가할 수 있는 개인 방법으로 구분할 것을 제안합니다. 브랜드 충성도를 평가하는 가장 효과적인 일반적인 방법 중 하나는 시계열 분석(표 2)으로, 두 기간 동안 특정 브랜드를 선호하는 고객 수를 표시하는 2차원 테이블을 사용합니다. 동시에 구매자가 한 브랜드에서 다른 브랜드로 전환하는 과정이 분석됩니다. 표 2 2011년 우유 브랜드에 대한 고객 충성도, % 18.1 8.2 30.7 7.4 32.2 6.7 24.3 50.2 22.1 6.2 18.4 14.7 22, 2 14.1 70.1 6.6 9.2 7.4 1.4 1.4 4.1 4.0 3.7 4 .1 6.6 6.1 4.0 69.8 2.2 4 ,1 61.6 3.1 7.4 33.8 3.7 8.9 3.7 4.1 6.7 12.1 39.9 12.1 4.0 13.2 6.6 기타 6, 0 2.2 58.8 21.5 13.3 36.4 “정직한 소” “다렌카” “프로스토크바시노” “졸리 우유배달부” “마을집” “흰구름” “체크무늬” 9.7 87. 6 “ 키릴롭스코에 " "대문자 M이 있는 우유" "체크 무늬" "흰 구름" "마을의 집" "쾌활한 우유배달부" "프로스토크바시노" "다렌카" "정직한 소" "다블레카노보" "키릴로프스코에" 기타 "다블레카노보" 첫 번째 연구 연구 단계 , 브랜드 "대문자 M이 있는 우유" 두 번째 연구 39.9 10.7 13.3 17.7 32.2 13.3 20.0 12.1 연구 결과에 따르면 다음 브랜드의 마시는 우유는 "대문자 M이 있는 우유"(87.6%)로 고객 15로부터 최대 충성도를 갖는 것으로 나타났습니다. ), '흰 구름'(70.1%), '마을의 집'(69.8%), '명랑한 우유배달부'(61.6%), '다렌카'(58.8%) 등이다. 이들은 바시키르 공화국의 유제품 소비자들에게 매우 인기 있는 브랜드입니다. 브랜드에 대한 고객 충성도를 평가하는 비공개 방법에는 요구 분할 방법, Reichheld 방법 및 확장 방법이 있습니다. 요구 분리 방법을 사용하여 충성도를 평가하려면 총 구매 횟수에 대한 특정 브랜드의 구매 횟수와 빈도의 비율을 식별해야 합니다. 예를 들어, 고객이 한 달에 12개의 우유 패키지를 구입했고 그 중 9개의 패키지가 "대문자 M이 있는 우유"인 경우 브랜드 충성도는 75%입니다. 스케일링 방법은 브랜드에 대한 고객 만족도를 식별하는 방법을 제안합니다. 이 경우 만족도 척도는 1 - "전적으로 불만족", 2 - "불만족", 3 - "보통", 4 - "만족", 5 - "완전히 만족"과 같습니다. 고객 충성도는 다음 공식으로 결정됩니다. L 1n1 2n2 3n3 4n4 5n5, 100% (1) 여기서 n은 특정 등급에 속하는 고객의 비율입니다. 설문조사 결과, 고객의 5.1%가 Capital M 브랜드의 우유에 대해 완전히 불만족하고, 9.8%가 불만족하고, 18.3%가 보통이고, 53.7%가 만족하고, 13.1%가 완전히 만족하는 것으로 나타났습니다. 결과적으로, L 3.7은 "자본 M이 포함된 우유" 브랜드에 만족하는 구매자의 우세를 나타냅니다. 하지만 이 브랜드의 우유에 중립적이거나 만족하지 못하는 사람들도 많이 있습니다. 4 – “만족”의 값에만 접근합니다. 그러한 구매자의 비율은 33.2%로 상당합니다. Frederick Reichheld의 방법(Net Promoter Score - NPS)에 따르면 충성도는 응답자에게 "이 브랜드를 친구에게 추천할 가능성은 얼마나 됩니까?"라는 한 가지 질문만으로 평가할 수 있습니다. 답변 결과에 따라 모든 응답자를 그룹으로 나눕니다. 1) 9-10 – "프로모터" – 이 브랜드에 충성하고 친구에게 추천할 준비가 된 구매자입니다. 2) 7-8 – “중립” – 해당 브랜드의 제품에 일반적으로 만족하지만 친구나 지인에게 추천할 의향이 없는 구매자입니다. 3) 1-6 – “비평가” – 이 브랜드의 제품에 만족하지 않으며 누구에게도 추천하지 않을 것입니다. NPS는 순 충성도 점수를 나타내며 "추천자"와 "비추천자" 비율의 차이로 계산됩니다. 설문 조사에 따르면 "M 우유" 브랜드 구매자 중 "비판"은 14.9%, "중립"은 13.3%, "홍보"는 71.8%로 나타났습니다. NPS = 71.8% - 14.9% = 56.9%. 결과적으로 '자본 M 우유' 브랜드에 대한 고객 충성도는 56.9%입니다. 16 충성도 높은 고객 기반을 구축하기 위해 충성도 관리 프로그램이 제안되었으며, 그 목표는 고객의 요구 사항을 더 잘 충족시켜 고객을 유지하는 것입니다. 충성도 관리는 고객에 대한 물질적, 심리적 인센티브, 요청 대상 확대, 일회성 구매 규모 확대, 고객과의 피드백 생성, 신규 고객 유치 등을 목표로 합니다. 유제품 구매자를 대상으로 실시한 마케팅 조사를 통해 브랜드 가치, 브랜드 판매량, 시장 점유율 등의 지표로 표현되는 브랜딩의 경제적 효율성(효과)을 궁극적으로 결정하는 브랜딩 커뮤니케이션 효과에 대한 지표를 확인할 수 있었습니다. 4 브랜딩 전략 형성에 대한 저자의 접근 방식 제안 브랜딩 전략 형성에 사용되는 과학적 접근 방식에 대한 연구에 따르면 전략적 마케팅 계획에서 시장 점유율 지표, 시장 점유율 성장 지표를 기반으로 하는 매트릭스 도구가 가장 자주 사용되는 것으로 나타났습니다. 비율, 산업 매력도, 경쟁적 지위, 브랜드에 대한 투자 등. 저자는 기업 차원에서 브랜딩에 사용되는 다양한 도구를 비교 분석했습니다. 이러한 각 접근 방식에는 고유한 장점과 단점이 있지만 모든 접근 방식의 특징인 한 가지 공통된 단점을 식별할 수 있습니다. 브랜딩 커뮤니케이션 효과에 대한 지표가 고려되지 않는다는 사실에 있습니다. 충성도 관리 프로그램의 일환으로 충성도 매트릭스가 제안되는데, 그 장점은 커뮤니케이션 효율성 지표가 충성도 및 획득 수준과 같은 브랜드 전략 형성의 기초로 사용된다는 것입니다. 브랜딩 전략을 개발하기 위한 도구로 충성도 매트릭스를 사용하는 것의 효율성은 그것이 실제로 큰 의미를 갖는다는 사실에 의해 결정됩니다. 제품 시장 브랜드에 쉽게 적용할 수 있습니다. 그림 3은 바시키르 공화국의 주요 우유 브랜드 사례를 사용하여 충성도 매트릭스를 테스트한 결과를 보여줍니다. 충성도 매트릭스는 네 가지 브랜딩 전략을 제시합니다. 충성도 강화 전략은 고객이 회사 제품을 대량 구매하고 절대적 지지자일 때, 즉 소위 진정한 충성도가 있을 때 적합합니다. 이는 제조업체와 소비자 간의 이상적인 커뮤니케이션 유형이므로 제품의 품질과 충성도 높은 구매자가 지불할 의사가 있는 상당히 높은 가격을 모니터링하여 지원하고 강화하기만 하면 됩니다. 충성도 공개 전략은 고객이 브랜드에 대한 가치를 높게 평가하지만(17 충성도 수준 높음), 자주 구매할 기회가 없는, 즉 숨겨진(잠재) 충성도가 있는 상황에 적용할 수 있습니다. 이 경우 기업의 임무는 수요 상태를 숨겨진 충성도에서 진정한 충성도로 전환하는 데 기여하는 조치를 구현하는 것입니다. 이는 우선 브랜드의 접근성을 높이는 것입니다. 가격 인하, 상품에 대한 정기적인 할인. 그림 3 2011년 바쉬코르토스탄 공화국 시장의 우유 브랜드와 관련된 충성도 매트릭스. 충성도 전환 전략은 구매자가 브랜드를 구매했지만 브랜드에 대한 만족이나 감정적 애착을 경험하지 못하지만 제안된 할인 또는 제한된 상품 선택과 관련된 자신의 선택, 즉 잘못된 충성도가 있습니다. 이러한 전략의 목표는 거짓된 충성도를 진정한 충성도로 바꾸는 것이며, 이를 위해 제조업체는 제품의 품질을 향상시키고 가격 상승을 방지하며 적극적인 브랜드 홍보 정책을 추구해야 합니다. 구매자가 회사 브랜드의 추종자가 아니고 가끔씩만 구매하는 경우, 즉 충성도가 낮거나 전혀 없는 경우 충성도 구축 전략이 권장됩니다. 이 전략에는 고려 중인 시장 부문에서 회사가 사용하는 전체 마케팅 믹스를 근본적으로 수정하고 제조업체에서 소비자까지 제품 판촉의 모든 단계에서 브랜드 충성도를 형성하는 것이 포함됩니다. 브랜딩 전략 개발을 위해 제안된 도구를 사용하면 시장에서 회사의 성공을 위한 가장 중요한 요소 중 하나인 브랜드에 대한 고객 충성도를 고려할 수 있습니다. 현대적인 상황에서는 이를 통해 기업은 경쟁 우위를 확보하고, 의도한 시장 점유율을 확보하며, 근본적으로 새로운 수준의 개발에 도달할 수 있습니다. 브랜딩 전략 개발에서 커뮤니케이션 효과 지표의 사용은 정보 사회에서 마케팅의 커뮤니케이션 개념을 구현해야 할 필요성에 따라 결정됩니다. 이러한 지표의 값이 높을수록 해당 브랜드를 소유한 회사가 고객에게 미치는 커뮤니케이션 영향은 더욱 효과적입니다. 결과적으로 이러한 지표의 가치는 경제적 효율성 지표의 가치를 결정합니다. 5 브랜딩의 경제적 효율성을 평가하기 위한 권장 사항 개발 브랜딩의 경제적 효율성을 평가하는 것은 브랜딩 전략 개발을 위한 알고리즘의 가장 중요한 구성 요소입니다. 기업이 이러한 유형의 마케팅 커뮤니케이션을 사용해야 할 필요성을 결정하는 것은 추가 혜택을 받는 것입니다. 본질적으로 브랜딩 전략은 전략적, 전술적, 운영적 수준에서 개발된 목표를 달성하기 위한 계획입니다. 경제 과학에서는 경제적 효과와 경제적 효율성의 범주가 구별됩니다. 브랜딩의 경제적 효과는 기업의 브랜드가 가져오는 절대적으로 유익한 결과로 이해되며 가치로 표현됩니다. 브랜딩의 경제적 효율성은 최종 유용한 결과와 브랜딩에 소비된 자원의 비율에 따라 결정되며 상대적 지표로 표현됩니다. 논문 연구에서는 운영, 전술, 전략 수준에서 수립된 브랜딩 목표에 따라 브랜딩의 경제적 효율성(효과)을 평가할 것을 제안합니다(그림 4). 동시에, 브랜딩 성과 지표(효과)를 평가하기 위한 정보 출처와 방법을 결정하는 것이 중요합니다. 운영 수준에서 브랜딩의 목표는 회사의 제품을 경쟁사의 유사한 제품과 구별하고, 브랜드를 인지하는 구매자의 수를 늘리며, 구매자가 더 높은 품질을 위해 더 많은 금액을 지불할 의향이 있기 때문에 가격 이점을 얻는 것입니다. 더욱 고급스러운 제품입니다. 브랜드 제품과 비브랜드 제품의 가격 차이(가격 프리미엄)는 특정 관리 수준에서 브랜드 제품의 경제적 효과를 나타내는 지표입니다. 이는 회사가 실제로 제품 브랜딩에 참여하는 효과를 나타내는 주요 지표입니다. 고려 중인 수준에서 브랜딩의 경제적 효율성을 나타내는 지표는 유인된 소비자당 브랜딩 비용과 유인된 소비자당 브랜드 판매 증가입니다. 전술적 차원에서 브랜딩의 목표는 브랜드 제품에 대한 가격 프리미엄으로 인한 초과 이익을 얻고, 브랜드 대중화와 충성 고객 수 증가를 통해 시장 경계를 확장하고, 경쟁에서 승리하는 것입니다. 이 수준에서 브랜딩의 경제적 효과를 나타내는 지표는 브랜드 판매량과 브랜드 수익입니다. 전술적 수준에서 브랜딩의 비용 효율성은 브랜드의 매출 수익률과 브랜드의 시장 점유율로 표현됩니다. 지표 평가를 위한 정보 출처는 기업의 기업 데이터와 정부 통계입니다. 19 20 지표 계산을 위한 정보가 기업의 영업 비밀이라는 사실뿐만 아니라 현재 대부분의 국가에서 브랜딩의 경제적 효과와 효과를 평가하는 것은 현재 매우 어렵습니다. 러시아 기업은 전통적으로 비용과 수익을 브랜드가 아닌 제품별로 추적합니다. 브랜딩의 전략적 수준은 장기간에 걸쳐 이루어지며 회사의 주주 가치 증대, 사업 개발에 대한 장기 투자, 새로운 영역에서의 브랜드 자산 활용 등 글로벌 브랜딩 목표 달성을 포함합니다. 이러한 목표 달성 정도는 특정 브랜드의 제품 판매로 인한 총 수입 증가율과 투자 금액의 차이의 비율 인 브랜드 투자 효과 지표로 나타납니다. 상표. 이는 대체 브랜드 솔루션의 효율성을 비교하는 기준 역할을 하며 브랜드 프로젝트 자금 조달의 우선순위를 설정할 수 있도록 해줍니다. 브랜딩의 경제적 효과를 나타내는 가장 중요한 지표 중 하나는 브랜드 가치입니다. 현대 경제에서 강력한 브랜드는 물질적 자원과 중요성이 비슷한 기업의 무형 자산으로 간주되며 특정한 실제 금전적 가치를 획득합니다. 회사의 브랜드가 가져올 추가 수익을 결정하는 것은 비용입니다. 논문 연구에서는 원가법, 시장법, 시장비교법, 현금흐름할인법, 총부가가치법, 로열티법, 수익법 등의 방법을 사용해 다렌카 브랜드 가치를 평가했다. 이는 회사의 브랜드가 가져온 경제적 효과를 보여주었습니다. 저자에 따르면 브랜드 가치를 평가하는 가장 합리적인 방법은 아이넷브랜드가 개발한 현금흐름할인법이다. 적용이 복잡하다는 이 방법의 단점은 장점으로 인해 발생하는데, 그 중 가장 큰 장점은 전략적 브랜드 관리에 중점을 둔다는 것입니다. 이러한 측면에서 브랜드는 기업 자본의 효과적인 투자를 위한 도구로 간주됩니다. 이를 평가할 때 더 많은 지표를 사용하므로 가장 정확하고, 가장 중요한 것은 브랜드 판매에 따른 미래 현금흐름을 고려하여 전략적 브랜드 관리 개념을 구현한다는 것입니다. 결론 논문 연구는 기업의 브랜딩 전략 형성에 대한 이론적, 방법론적 측면을 개발했습니다. 1) 브랜딩 개념의 이론적 측면을 조사하고 현대 시장 경제의 주요 추세를 식별하여 브랜딩 전략. 정보사회의 형성으로 인해 나타난 마케팅의 커뮤니케이션 개념에서 브랜딩의 역할이 결정되고 있다. 2) 브랜딩 전략의 개념을 명확히 하고 기업의 외부 및 내부 환경과 브랜드에 대한 소비자 인식을 종합적으로 분석하는 브랜딩 전략 형성을 위한 알고리즘을 개발했습니다. 3) 볼가 연방 지구의 예를 사용하여 원유 시장 상황을 고려하여 지표를 식별하고 낙농 산업 발전 추세를 분석했습니다. 4) 시장 상황 분석, 경쟁 환경 평가, 공화국 시장 사례를 활용한 우유 및 유제품 브랜딩 상태 연구 등 시장 상황 분석을 수행하는 접근 방식이 제안됩니다. 바쉬코르토스탄의; 5) 바쉬코르토스탄 공화국의 유제품 구매자를 대상으로 한 마케팅 조사를 실시하여 구매 의사결정 과정에 영향을 미치는 요인을 연구하고 구매자의 프로필을 결정할 수 있었습니다. 연구 결과, 브랜딩의 커뮤니케이션 효과 지표도 확인되었으며, 이는 제품 제조업체와 구매자 간의 상호 작용 효과로 이해됩니다. 6) 브랜딩 전략 수립을 위한 기존 도구들에 대한 비교분석을 실시하고 충성도 매트릭스를 제안하여 브랜드 획득 수준, 고객 충성도 등 브랜딩 커뮤니케이션 효과 지표의 가변적 조합에 따라 다양한 브랜딩 전략을 제시하였다. 상표; 7) 브랜딩 목표는 정보 및 방법의 출처 식별을 포함하여 브랜딩의 경제적 효율성(효과)을 평가하기 위한 권장 사항이 개발된 수준(운영, 전술 및 전략)에 따라 달라질 수 있다는 것이 확립되었습니다. 지표 평가를 위해; 8) Darenka 브랜드 가치를 평가하기 위해 다양한 방법을 사용한 결과, 브랜드를 회사의 장기 투자 도구로 간주하는 현금흐름할인법이 가장 정당한 것으로 나타났습니다. 논문 연구 중에 얻은 결론과 권장 사항은 식품 시장에서 활동하는 러시아 기업이 사용할 수 있으며 현대적인 상황에서 경쟁력을 높이는 데 도움이 될 것입니다. 22 러시아 연방 고등 인증 위원회가 권장하는 출판물에 저자가 출판한 작품 목록: 1 Nigmatullina, O.Yu. 판매량 증가의 주요 요인은 브랜드 인지도 / O.Yu. Nigmatullina // 경제 및 경영: 과학 및 실용 저널. – 2011. – 6(104) – P. 96-100. 2 Nigmatullina, O.Yu. 브랜드 충성도 평가 방법론 / O.Yu. 니그마툴리나, A.M. Bakieva // Bashkir State Agrarian University 게시판 : 과학 저널. – 2012. – No. 2(22) – P. 81-84. 3 Nigmatullina, O.Yu. 브랜드 경영전략 / O.Yu. Nigmatullina // Bashkir State Agrarian University 게시판 : 과학 저널. – 2012. – 4(24) – P. 75-78. 과학 회의 자료 모음 기사: 4 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) OJSC "Ufamolzavod"의 브랜드 관리: 대학 간 학생 과학 회의 자료 "새 세기를 위한 젊은이의 지식"/ O.Yu. Kadyseva (Nigmatullina), A.M. 바키예바. – Kirov: Vyatka 주립 농업 아카데미, 2007. – 5부: 경제 과학. - 253~255쪽. 5 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) 합성 마케팅 커뮤니케이션으로서의 브랜딩: 젊은 연구자를 위한 II 국제 과학 및 실무 컨퍼런스 "과학과 청소년: 새로운 아이디어 및 솔루션"의 자료 / O.Yu. 카디세바(Nigmatullina). – 볼고그라드: IPK “Niva”, 2008. – 1부: 경제와 법률. – 59-60페이지. 6 Kadyseva, O.Yu. (Nigmatullina) OJSC "Ufamolzavod"의 구색 확장 전략: II 전 러시아 학생 회의 자료 "경영 및 마케팅의 현재 문제"/ O.Yu. 카디세바(Nigmatullina). – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2008. – 경제 과학. - 29~33쪽. 7 Nigmatullina, O.Yu. 회사의 주요 무형 자산으로서의 브랜드: 젊은 과학자들의 IV 전 러시아 과학 및 실무 회의 자료 "청소년 과학 및 농공업 단지 : 문제 및 전망"/ O.Yu. 니그마툴리나. – Ufa: Bashkir State Agrarian University, 2011. – 경제 과학. - 188~190쪽. 8 Nigmatullina, O.Yu. 기업의 전략적 관리 요소로서 브랜딩 전략 형성을 위한 알고리즘: III 국제 과학 및 실무 컨퍼런스 "현대화 조건에서 국경 지역의 경제: 문제 및 개발 전망"/ O.Yu의 자료. 니그마툴리나. – 오렌부르크: LLC IPK “대학”, 2013. – P. 265-268. 9 Nigmatullina, O.Yu. 바시키르 공화국 낙농 시장 기업의 브랜드 포트폴리오 분석: I 국제 과학 및 실용 원격 회의 자료 "21세기 경제 과학: 이론과 실제의 문제" / O.Yu. 니그마툴리나. – 모스크바: 페로 출판사, 2013. - 110~114쪽. 23 24
OJSC "Moloko"의 사명과 전략
사명은 회사의 사업에 대한 간략한 설명으로 회사의 전반적인 목적과 존재 이유에 대한 설명을 포함해야 합니다.
임무에는 다음 구성 요소가 포함되어야 합니다: 제품-시장-기술 지향; 기업의 목적; 기업 철학; 기업 이미지.
OJSC "Moloko"의 사명은 탁월한 제품 품질, 생산량 및 효율적인 물류를 통해 최고의 유제품 회사가 되어 Vyksa 지역의 가장 중요한 시장에 제품을 공급하는 것입니다.
이 공장의 전략은 장기적인 사업 성장, 혁신적인 생산 기술 개발, 파트너 네트워크 확장 및 강화, 유제품에 대한 가장 높은 소비자 수요 충족을 목표로 합니다.
이 목표를 달성하려면 규율 있는 사람, 규율 있는 사고, 규율 있는 행동이 필수적입니다. 공장의 모든 부서는 동일한 언어를 사용하고 동일한 회사법을 따릅니다. 모든 것이 단순하고 명확하며 일관성이 있어야 합니다.
OJSC "Moloko"는 비즈니스 효율성을 높일 수 있는 새로운 혁신적인 제품과 기술을 도입하기 위해 업계 누구보다 더 잘, 더 빠르게 학습하는 임무를 설정했습니다.
이 공장은 운영되는 분야에서 선도적인 위치를 차지하고 있습니다. 그러나 그 잠재력은 결코 고갈되지 않았습니다. 이 공장의 개발은 우유 공급업체와의 관계 강화, 생산 효율성 증대, 공장이 운영되는 시장에서의 유통 확대를 목표로 하고 있습니다. Vyksa Dairy Plant의 직원들은 모든 가족이 매일 공장 제품을 섭취하여 건강을 강화하고 맛있고 현대적이며 고품질의 제품을 즐길 수 있도록 노력하고 있습니다.
기업 OJSC "Moloko"의 추가 활동을 위해 전략이 선택되었으며, 이를 구현하면 경쟁력이 향상됩니다. 이러한 전략을 다음과 같이 부르겠습니다.
시장 개발 전략;
제품 개발 전략.
이러한 전략을 구현하려면 특정 활동을 개발하는 것이 필요합니다.
다음 활동을 고려하십시오.
브랜드 매장 개설;
새로운 발효유 제품 출시.
브랜드 매장 오픈.
OJSC "Moloko"는 Vyksa, Navashinsky 및 Voznesensky 지역에서 오랫동안 운영되어 왔습니다. 하지만 기업을 발전시키려면 새로운 시장에 진출해야 합니다. 예를 들어 인근 Arzamas 지역, 즉 Arzamas시에 브랜드 매장을 오픈합니다.
A) 건물 선택.
우선, OAO Moloko의 새로운 매장을 오픈할 장소를 선택해야 합니다. 도시 중심부 거의 레닌 거리(Lenin Avenue)에 있는 2층 건물의 1층에 이 매장에 적합한 건물이 있으며 장기 임대용입니다. 면적 100제곱미터 m., 10개 장소를 편리하게 주차할 수 있으며 평방미터당 비용은 450루블이므로 월 임대료는 45,000루블입니다.
B) OJSC "Moloko"의 새 매장 경쟁사 분석.
게다가 저녁 9시 이후에는 인근 거리의 상점을 포함해 어떤 매장도 문을 열지 않기 때문에 매장 영업 시간을 밤 10시까지 연장할 이유가 있다.
다) 매장 운영에 필요한 장비.
먼저, 가게 이름이 적힌 간판이 필요합니다. 다른 매장과 마찬가지로 간판도 LED 백라이트가 적용된 입체적인 글자로 구성됐다.
둘째, OJSC "Moloko" 매장 로고가 있는 브랜드 "티셔츠" 가방(사이즈 30 x 50) 생산 계약을 체결합니다.
셋째, 고객에게 선물을 제공하십시오. 400루블 이상 구매 고객 선착순 300명 식물 로고가 새겨진 티셔츠를 선물로 드립니다.
E) 매장 영업 시간.
경쟁사 분석에 따라 당사는 8:00부터 22:00까지 다음과 같은 운영 시간을 제공합니다.
G) OJSC “Moloko” 매장 직원.
매장을 효율적으로 운영하려면 자격을 갖춘 직원을 고용해야 합니다.
발효유 신제품 출시.
Moloko OJSC 기업의 제품 범위를 늘리기 위해 새로운 발효유 제품 생산을 시작할 것을 제안합니다. 모든 유형의 발효유 제품 중에서 지방 질량 분율이 1%인 케피어 생산을 마스터하는 것이 필요합니다. kefir의 이름을 "Vyksa"로 제안하는 것이 좋습니다.
케피어(Kefir)는 스포츠 발효유 제품입니다. 저지방 카테고리에도 불구하고 케피어는 결코 금욕적인 맛으로 구별되지 않으며 많은 소비자는 지방 함량이 2.5%인 케피어보다 훨씬 더 좋아할 것입니다. 표준화된 우유와 케피어 곡물 스타터로 만든 이 음료는 두껍고 탄력 있는 농도, 가볍고 기분 좋은 특정 케피어 맛 및 높은 단백질 함량이 특징입니다. 전통적인 케피어와 달리 2.5% 지방 함량에는 이 제품 100g당 더 많은 단백질이 포함되어 있습니다(0.5g/100g 이상). 이는 스포츠 라이프스타일을 선도하는 사람이라면 간과해서는 안 됩니다.
"Vyksunsky" 케피어가 시장에 출시됨에 따라 OJSC "Moloko"는 건강에 대해 집중적으로 관심을 갖는 인구를 포함하여 판매 시장 부문을 확장할 것입니다. 상당히 넓은 또 다른 소비자 부문은 사람들이 자신의 모습을 보는 것입니다. 이 부문은 저지방 발효유 제품(코티지 치즈, 케피르, 요구르트, 지방 함량이 1% 이하인 비피독, 즉 사람이 섭취할 수 있는 다양한 저지방 제품)을 포함하여 시중에서 판매되는 저칼로리 제품을 선택합니다. 수량에 관계없이 소비할 수 있습니다.
전 세계적으로 천연 지방(>4%)과 단백질(>3.3%) 함량이 높은 우유에 대한 수요가 증가하고 있습니다.
제조업체는 혁신적인 제품, 예를 들어 최대 30%의 유당 없는 우유(약 10%의 시장 점유율)를 통해 최대 이익을 얻습니다.
세계 우유 가격은 2014년 40달러 아래로 떨어졌던 급격한 하락 이후 현재 상승세를 보이고 있습니다.
2017년 8월 현재 우유 가격은 미화 38.6달러였습니다.
가격은 다음에 의해 크게 영향을 받습니다: 사료 및 노동 가격; 자연재해와 농업정책.
우유 및 사료 가격의 높은 변동성은 유제품 사업에 영향을 미치는 핵심 요소입니다.
카자흐스탄의 전략적으로 유리한 위치는 풍부한 천연자원과 결합되어 낙농 산업 발전에 상당한 잠재력을 제공합니다.
한편, 카자흐스탄과 인접한 국가에서는 우유 및 유제품 소비가 증가하고 있습니다. 예를 들어, FAO에 따르면 중국의 소비는 7.6%, 인도에서는 3.3%, 미국에서는 2.7%, 남아프리카 공화국에서는 8.2%, EU에서는 1.8% 증가했습니다.
전 세계 평균 총 생산량 중 가공용 우유가 차지하는 비중은 62%인 반면, 카자흐스탄 공화국에서는 이 수치가 27%에 불과합니다.
그러나 가공 기업은 일반적으로 수익성이 낮기 때문에 비용 최적화가 필요합니다.
비용에서 사료가 차지하는 비중은 유럽에서는 40-60%, 건조한 국가에서는 70-90%입니다.
사료 비용은 농장 관리 기술과 밀접한 관련이 있습니다.
우유 가격, 그리고 무엇보다 우유의 품질은 업계 경쟁력의 핵심입니다.
카자흐스탄의 우유 가격은 우유 100kg당 19달러로 유럽, 북미, 남미 국가와 비교할 수 없을 정도로 저렴합니다.
소규모 상품 생산, 농업 지원 등 시스템적 문제를 해결하는 데 있어 카자흐스탄은 상당한 잠재력을 갖고 있습니다.
카자흐스탄에서는 원자재의 40%가 비기업 채널을 통해 이동됩니다. 가공용 우유는 주로 소규모 농가로부터 구매합니다. 농부들 중에는 챔피언이 있지만 그 중 소수만이 있을 뿐입니다.
이들의 특징은 다음과 같은 일반적인 문제입니다. 인력(전문가 및 일반 근로자)의 급격한 부족; 보조금 계산 방법이 불분명합니다. 육지와 물에 대한 접근이 어렵습니다. 변화하는 기후의 영향(특히 북부 지역).
중소규모 농장은 지식과 정보에 접근할 수 없습니다. 지역 품종의 가축 사육에 대한 접근이 어렵습니다(Alatau, Krasnaya Stepnaya, Bushueva).
개인 자회사 플롯은 지식에 접근할 수 없습니다. 일부 마을에서는 목초지를 이용할 수 없습니다. 양질의 사료에 접근할 수 없습니다. 불신의 요소가 있습니다. 자신을 VAC 참가자로 간주하지 마십시오.
우유 조달업체, 즉 재판매업체는 지식과 정보에 접근할 수 없습니다. 그들은 TR CU를 모르고 알고 싶어하지도 않습니다. 대규모 운전 자본이 필요합니다. 각 마당에 대한 설명 작업을 강제로 수행해야합니다.
우유 가공업체는 다음과 같은 문제에 직면해 있습니다.
1. 원자재의 급격한 부족
2. 비공식 부문과의 원자재 경쟁
3.낮은 품질의 원료
4. 수백 개의 공급업체와 협력
5. 인력부족
6.중앙표준연구소 부족(국산 및 수입제품)
7. 우유는 수백 킬로미터(일부는 1,500킬로미터 이상)까지 운송되며, 종종 도로가 좋지 않습니다.
8. 이는 낙농산업 발전을 위한 전략이 부족하기 때문이다.
9. 잘못된 정보를 가진 소비자
따라서 FAO 전문가들은 국내 낙농 산업 발전을 위한 전략이 부족하다고 지적합니다.
VAC(Value Added Chain)의 주요 참여자들은 전유 1리터당 3.2%의 텐게 부가가치를 창출했습니다.
예를 들어, 상업적인 농부가 생산하고 가격을 65텡게로 책정한 우유는 가공업자에 의해 120텡게로 평가되며, 딜러와 소매업자는 각각 25텡게와 40텡게를 추가합니다. 결과적으로 매장 선반에 있는 우유 가격은 305텡게로 밝혀졌습니다.
GfK 카자흐스탄 소비자 패널에 따르면 2010년 가구당 유제품 소비량은 연간 68kg/인이었고, 2012년에는 연간 70kg, 2014년에는 연간 65kg, 2016년에는 연간 68kg이었습니다.
한편, 유제품 구매 역학은 다음과 같습니다. 우유 구매 증가율은 12%입니다. 케피어 - 12%; 요구르트 -18%; 코티지 치즈 - 17%; 치즈 - 13%; 사워 크림-9 %, 버터 구매는 7 %, 기타 구매는 1 % 감소합니다.
2016년에는 분유, 치즈, 버터가 카자흐스탄 공화국으로 수입되었습니다. 총 수입액은 2억700만달러, 수량은 12만6000톤이다. 제품은 러시아(42%), 우크라이나, EU, 벨로루시(각각 20%) 등 파트너 국가에서 수입되었습니다.
동시에 24,000톤에 달하는 잉여 발효유 제품과 액상 우유가 1,600만 달러에 수출되었습니다.
전문가들은 카자흐스탄에 다음과 같은 성장 포인트가 존재한다고 믿습니다: 분유 수입 대체(4,100만 달러), 성수기 우유 건조 + 버터(1,800만 달러), 치즈 생산.
예상소비자금은 580만톤이다. 우유 소비에서 수입이 차지하는 비중은 11.8%이다.
필요 #1은 원자재입니다.
유제품 수입 구조를 화폐 단위로 보면 다음과 같다.
모든 시장 참여자가 품질 표준에 따라 작업하는 것은 아닙니다. 비기업 채널과 부도덕한 프로세서가 개발되었습니다.
그들은 가공, 아픈 동물 등을 위해 항생제가 함유된 우유를 받아들입니다. 그러나 정부 기관은 이러한 조치를 감지하거나 중단하지 않습니다. 품질이 낮고 안전하지 않은 원자재가 시장에 유입되어 국가 건강에 위협이 된다고 FAO는 강조합니다. 품질 표준은 산업 발전의 기초입니다.
품질 요구 사항을 충족하려면 시장 참가자는 관세 동맹의 기술 규정 요구 사항을 적용해야 합니다. 오늘날 CU TR의 적용은 무엇을 의미합니까? 이는 개인 가구의 90%가 박테리아 오염(> 500,000/cm3)에 해당하지 않고 여름철 원유의 50% 이상이 오염되기 때문에 확실히 원유 공급이 6배 감소하게 됩니다. 겨울에는 결석되는 개인 가정에서 우유를 모았습니다.
전문가들은 CU TR의 요구 사항을 모든 시장 참여자에게 적용할 것을 제안합니다. 이를 위해서는 표준 요구 사항 준수, 이 정보를 모든 시장 참여자에게 전달, 상황 모니터링(폐기 포함) 및 강제 수집에 대한 단계적 접근 방식에 대한 계획을 개발해야 합니다. 품질기준 적용은 필연적으로 통일로 이어질 것
FAO에 따르면 우유 생산업체.
분석가들이 지적한 또 다른 문제는 올바른 결정을 내리는 데 필요한 정확한 정보가 매우 부족하다는 것입니다.
우유가 어디서 얼마나 생산되는지, 우유의 품질(FH, MB, 독성)은 무엇인지, 토지 이용 상황은 무엇인지, 미래 계획은 무엇인지, 목초지 상태, 토양 피복 상태는 무엇인지 등에 대한 정보가 거의 없습니다. 농업 해충의 발생, 지역 기상 데이터.
내일 무슨 일이 일어날지 모르면 농부는 투자할 수 없습니다. 투자 없이는 원자재 기반의 발전도 없습니다. 원자재가 없으면 산업도 없습니다.
FAO 전문가들은 Collect Mobile 모바일 애플리케이션을 사용하여 원유 가용성에 대한 정확한 매핑을 만들고, 우유에 대한 중앙 참조 실험실을 명확하게 식별하고, 우유 품질 데이터베이스를 만들고, 모든 투자자에게 토지 이용 정보(지역 개발 계획)에 대한 접근을 제공할 것을 제안합니다. , 토지와 목초지를 디지털화하고, 시베리아 화학단지에서 해충이 발생합니다.
원유 생산량과 보조금 할당에 대한 정보를 이용하여 후자의 효율성을 평가합니다.
우유는 틈새상품이 아니다. 저렴할수록 좋습니다. 첫째, 적절한 공급, 둘째, 규모의 경제가 효율성 달성에 기여합니다.
개인 가구 부지(우유 생산량의 80%)는 가축에게 으깬 보리와 밀기울만을 먹입니다. 케이크, 찌꺼기, 알팔파 건초는 제공되지 않습니다.
모든 상업용 농장이 가축의 영양 요구 사항을 충족하는 것은 아닙니다. 저장시설을 설치하려면 토지와 투자가 필요하다. 모든 농부가 이를 감당할 수 있는 것은 아닙니다. 다음과 같은 해결책이 제안됩니다. 공장은 우유로 상쇄되는 복합 사료를 공급업체 클러스터에 공급하기 위한 연간 계약을 체결합니다.
업계의 또 다른 중요한 문제는 농경제학자, 수의사, 육종 전문가, 농장 관리자 등 지역 전문가의 급격한 부족입니다. 또한 농부 지원 서비스를 만들 필요도 있습니다.
이를 위해 바퀴를 다시 만들 필요는 없습니다. 최고의 국제 경험과 현지 솔루션이 존재합니다.
최고 수준의 지역 전문가 팀을 구성하고 농업 지원 센터를 만드는 것이 필요합니다 (농부는 무엇을 해야할지, 어디서 무엇을 사야할지 생각해서는 안됩니다). 해결책: 공장에서 파일럿 프로젝트 구현(지식 + 사료 + 우유/송아지 구매).
공장 주변의 클러스터 개발은 카자흐스탄의 광대한 영토를 고려할 때 그 어느 때보다 관련성이 높습니다.
따라서 위의 내용을 모두 요약하면 다음이 필요합니다.
1. CU TR 준수(단계별, 투명하게).
2. 올바른 결정을 내리는 데 필요한 정확한 정보의 급격한 부족을 줄입니다.
3. 우유 비용 최적화: 사료 공급 및 규모 달성(생산 협동조합, 상업 농장)에 노력하고 있으며 이는 우유 없이는 불가능합니다.
4. 전문적인 농업 지원
카자흐스탄의 미래는 에너지자원이 아닌 지식과 정보에 달려있습니다. 업계에 종사하는 모든 사람들은 하나의 임무를 가지고 있어야 합니다: 카자흐스탄 유제품의 경쟁력을 높이는 것입니다. 전문가들은 EBRD와 FAO가 2018년에도 카자흐스탄 낙농 산업에 대한 지원을 계속할 것이라고 결론 내렸습니다.
전문가들은 러시아 농업을 발전시키는 방법 중 하나가 우유, 유제품 및 육류 제품의 생산, 가공, 판매를 위한 전문 농업 시설을 설립하는 것이라고 믿습니다. 그들의 의견으로는 국가 대상 상업 대출을 사용하여 20년에 걸쳐 800개의 전문 농업 보유지를 창출하는 것이 경제적으로 정당하다고 생각합니다.
불행하게도 러시아 젖소 사육에 관련된 기술과 기술적 수단은 이를 적절한 수준으로 끌어올릴 수 없으며 외국 우유 생산자들 사이에서 경쟁력을 갖추게 할 수 없습니다. 러시아 농업부문도 글로벌 금융위기로 인해 농공단지의 고정자본에 대한 투자가 감소하면서 발전이 둔화됐다. 그 결과, 젖소 사육에서는 젖소 수의 감소 추세를 아직 극복하지 못하고, 생산성이 서서히 증가하고 있다. 그러나 러시아에는 농업 생산량을 늘릴 수 있는 독특한 기회가 있습니다.
영원히 늦지 마세요
영원히 "뒤쳐지는" 상태로 남지 않으려면 오늘날 이 경제 부문에 훨씬 더 많은 투자를 해야 합니다. 그러나 이러한 투자는 국가가 통제하는 대규모 생산시설에 투자된다면 정당화될 것이다.
농공업 단지를 개발하는 방법 중 하나는 우유, 유제품 및 육류 제품의 생산, 가공 및 판매를 위한 전문 농업 시설을 만드는 것입니다. 역설적이지만, 러시아의 수많은 농업 기업 가운데 유제품 생산이나 생산성이 높은 암소 사육을 전문으로 하는 기업은 아직 단 하나도 없습니다.
러시아 농공업 단지를 경쟁력 있는 수준으로 끌어올리기 위한 장기적이고 전략적으로 중요하며 비용이 많이 드는 프로그램을 시행하기 위해 러시아 연방 정부는 “국내 농공업 단지 생산자를 지원하자”라는 특별 프로그램을 개발하는 것이 바람직합니다. ” 이를 위해서는 Gazprom, Rosneft, RusAl, Russian Railways, Aeroflot, Severstal, 국방부, 비상 상황부 등과 같은 대기업에 관심을 갖고 농업 창출에 자금을 투자해야합니다. 미래에는 비용을 충당하기 위한 계약에 따라 보장된 고품질 제품을 공급할 것입니다.
정부는 미래 세대 기금에서 프로그램 자금을 부분적으로 조달해야 할 수도 있는데, 이것이 마을 사람들이 기대하는 것입니다.
농업 보유의 효율성은 집약적인 첨단 기술의 구현, 우유 생산을 위한 농장의 수와 규모, 암소와 어린 소를 사육하는 방식에 따라 달라집니다.
파일럿 프로젝트
시범 프로젝트의 예로서, 최대 6개월 동안 송아지를 사육하는 소 1,200마리의 4개 농장과 연간 1,100마리의 암소를 사육하는 2개의 농장, 연간 1,100마리의 황소를 사육하는 2개의 농장을 조성하는 것이 제안되었습니다. 송아지의 무게는 각각 550-600kg입니다.
시범사업의 모델 농업 보유 구조는 다음과 같은 구분으로 구성될 수 있다(그림 참조). 필요한 인프라를 갖춘 모든 건물 및 구조물의 총 건설 비용은 25억 루블에 달할 수 있습니다. 이러한 시설의 기술 장비 비용은 5억 루블입니다.
120,000 루블의 가격으로 수유당 9-10,000kg/두의 유전적 잠재력을 가진 암소를 구매하는 비용. 1두의 경우 5억 7천 6백만 루블에 달할 것이며, 사료 작물 재배를 위해 미래 낙농장을 위한 사료 조달과 생성된 농업 지주 부서의 유지 관리는 1억 2천 4백만 루블에 달할 수 있습니다.
전체적으로 하나의 보유를 생성하려면 37억 루블이 필요합니다. 농업 지주는 우유 및 유제품의 생산, 가공 및 판매를 통해 주요 수입과 이익을 얻습니다. 우리의 계산에 따르면 이들 산업의 수익성이 상당히 높기 때문에(40%) 수입은 10억 8천만 루블, 순이익은 2억 8천 8백만 루블이어야 합니다. 판매용 암소를 키울 때 가장 높은 수익성(60%)을 얻을 수 있고, 어린 소를 비육할 때 가장 낮은(23%) 수익성을 얻을 수 있습니다.
연간 직원 1인당 유제품 생산량은 금전적으로 432만 루블이고 평균 보유량은 337만 루블입니다. 농업 지주 활동은 매우 성공적일 수 있습니다. 기업은 41%의 수익성을 달성할 수 있으므로 집약적 기술을 사용하려면 우수한 자격을 갖춘 전문가와 근로자로 구성된 인력을 구성하고 그들에게 농업에 합당한 임금을 제공해야 합니다. 정착지.
우리는 이러한 전문 농업 시설의 조성만이 생산성이 높은 소 떼를 형성하는 문제를 해결할 것이라고 확신합니다. 건물, 구조물, 보유 인프라(0.06) 및 장비(0.20)에 대한 가속 감가상각률을 사용할 때 인플레이션 조건에서 예상 투자 수익은 4.3년이 될 수 있습니다.
실제로 보유 자산의 초기 자본 투자에 대한 회수 기간은 7년입니다. 처음 3년 동안 농업 소유지 조성을 완료하고, 농장에서 낙농장을 형성하고, 판매용 암소와 황소를 사육하는 데 많은 비용이 드는 과정이 있을 것입니다. 이 기간 동안 보유 자산은 프로젝트 목표를 달성하고 대출 상환을 시작합니다.
발전율
농업 보유를 위한 제안된 시범 프로젝트가 20년 동안 러시아 젖소 사육의 혁신적인 발전을 위한 전략을 개발하기 위한 경제적 지표 측면에서 수용 가능하다고 인정한다면, 이 전략을 실행하기 위한 프로그램은 다음과 같을 수 있습니다. 처음 5년(2016~2020) 동안 전국 50개 지역에 2개의 농업 보유지를 조성해야 합니다.
향후 5년(2021-2026) 동안 각각 3개의 농업 보유지가 더 조직될 것입니다. 또한 향후 두 번의 5개년 계획(2026~2035)에서는 모든 지역에 550개의 농업 농장이 추가로 개설될 예정입니다. 따라서 2035년 프로그램이 종료될 때까지 전국적으로 800개의 협회가 운영될 것입니다.
물론 800개의 농업 보유지를 창출하는 프로그램을 시행하려면 정부 대출이 필요할 것입니다. 우리의 계산에 따르면 처음 5년 동안은 3,700억 루블, 향후 5년 동안은 5,550억 루블, 다음 두 5개년 계획에는 2조 3,500억 루블을 투자해야 합니다. 전체 프로그램을 20년에 걸쳐 시행하려면 2조 9,600억 루블을 지출해야 합니다.
우리는 농업 보유 프로그램을 시행함으로써 러시아의 많은 전략적 문제를 해결할 수 있을 것이라는 데 의심의 여지가 없습니다.
우선, 800개의 농업 농장이 생겨나면서 8,000kg(판매 가능한 우유 7500kg)의 생산성을 지닌 3,840천 마리의 젖소가 연간 2,900만 톤의 판매 가능한 우유를 생산할 수 있게 됩니다.
제품이 세계 시장에서 경쟁력을 갖추는 것이 중요합니다. 글쎄, 농업 보유에 포함되지 않은 농민과 농장의 생산물도 계산하면 러시아는 2035년까지 5천만 톤의 우유를 생산할 것으로 나타났습니다.
또한, 생성된 소유지의 젖소는 생성된 농장에 엘리트 및 엘리트 기록 클래스의 암소를 제공할 것이라는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 덕분에 우리나라의 엘리트 암소 수입에 대한 의존도는 사라질 것입니다. 또한 사육된 황소와 도살된 소를 통한 쇠고기 생산량의 증가(약 123만 톤)가 러시아 주민 1인당 연간 8.5개의 고기를 추가로 제공하는 것도 중요합니다.
생산량을 늘리려면 현대적인 고성능 장비와 차량을 사용해야 합니다. 즉, 국내 기계공학 발전을 위한 기반이 마련되는 것이다.
그리고 물론 1차 원자재인 우유와 고기의 주요 생산자를 희생하여 이익을 얻는 수많은 중개자를 농업 지주가 배제하는 것과 같은 긍정적인 추세를 주목할 수밖에 없습니다. 이러한 제품의 생산은 단일 법인, 즉 농업 보유의 모든 참가자에게 동등하게 이익이 될 것입니다.
그러나 프로그램 실행에 발생할 수 있는 어려움에 대해 침묵하는 것은 잘못된 것입니다. 첫 번째이자 주요한 것은 러시아 연방 및 지역 정부 구성원들이 대규모의 추가 장기 투자를 할당할 필요성을 인식하도록 설득하는 것입니다. 러시아는 WTO에 가입하여 공산품에 대한 보조금 증가에 반대하지만 산업 발전, 특히 젖소 사육 발전을 위한 상업 대출 발행에는 반대할 수 없습니다.
향후 10년 안에는 자체적으로 위기를 극복하고 세계적 수준의 지표를 달성할 수 없을 것이다. 여기에 필요한 것은 유제품 및 육류 제품 생산과 암소 사육을 위한 경쟁력 있는 기업을 창출하기 위한 장기적인 국가 프로그램입니다.
법적, 재정적 독립성을 포기하면서 폐쇄된 합자회사의 토지 및 고정자산 소유자, 농민 및 주주가 자신의 지분을 농업 지주로 이전하도록 설득하는 것도 마찬가지로 어렵지 않을 것입니다. 주식 가치를 평가하는 데에도 어려움이 발생할 것입니다. 3년 이상 사용하지 않은 토지 소유자가 취득 시점부터 누적 인플레이션율을 고려하여 취득 가격으로 강제 매각하는 것에 대한 특별법을 채택해야 할 수도 있습니다.
나는 프로그램 시행의 긍정적인 경험이 토지 소유자와 농촌 노동자들이 새로운 농업 지주 창출에 더욱 적극적으로 참여하도록 장려할 것이라고 믿고 싶습니다.
그건 그렇고, 다양한 지역에서 생성 된 최초의 농업 보유가 작물 생산, 축산업 및 가공 분야에서 진정으로 새로운 첨단 기술을 도입하면 프로그램 구현 시간이 단축되고 예산 자금의 필요성이 크게 줄어들 수 있습니다. 세계적 수준의 기술, 경제 지표를 갖춘 제품 생산.
이 경우 주주는 상당한 배당금을 받을 수 있고 현장 및 농장 근로자는 현대 기반 시설을 갖춘 농업 정착지에서 높은 생활 수준을 보장하는 임금을 받을 수 있습니다.
주식을 매각하면 대출 상환 기간을 줄이는 데도 도움이 될 수 있습니다. 대출금을 조기에 전액 상환하면 농업 지주가 대통령 경영을 포기하고 완전히 시장 운영 조건으로 전환할 수 있게 된다.
이 프로그램의 시행은 러시아 연방 농업부와 지역이 1차 원자재 가공을 위한 농장 및 기업 프로젝트의 최상의 개발을 위한 대회를 개최함으로써 과학 기관과 보다 적극적으로 협력하도록 장려해야 합니다. 특정 보유를 위한 프로젝트를 개발할 때 기존 농장 건물 및 구조물을 효과적으로 사용하는 것이 중요합니다. 즉, 재건축, 기술 및 기술 현대화를 수행합니다. 이렇게 하면 투자 필요성이 줄어듭니다.
최초의 농업 보유지 기능에 대한 긍정적인 경험을 일반화하면 농장과 기업을 위한 표준 설계 솔루션과 생산을 위한 기술 규정을 개발하는 것이 가능해집니다.
농업 보유 창출 프로그램의 일환으로 러시아 농공업 단지에 혁신 기술을 구현하기 위한 메커니즘이 개발될 것입니다. 이는 결과적으로 농업 과학에 대한 수요를 증가시키고, 이에 대한 목표한 재원을 제공하며, 기계 공학 및 건설 회사와의 관계를 강화할 것입니다. 궁극적으로 이 모든 것은 세계 시장에서 러시아 농공업 단지의 경쟁력 있는 발전을 보장해야 합니다.
말하는 사실
유럽 농장의 평균 우유 생산량은 1인당 7~10,000kg에 이릅니다. 연간, 우리는 3.5-5,000을 초과하지 않습니다.
해외 직원당 작업량에는 35-40마리의 소, 우리나라에서는 13-18마리의 소가 포함됩니다.
우유 생산량도 뒤쳐져 있습니다. 농장 직원 1인당 연간 250~320톤, 60~80톤입니다.
해외에서 우유 1퀸탈을 생산하는 데 드는 인건비는 0.6~0.8인시이며, 종합적으로 기계화된 러시아 농장에서는 2.5~3.0인시로 거의 4배에 이릅니다.
사업의견
IZHLINE 기업 그룹의 총책임자 Alexander Buldakov(농업 시설 설계, 건설 및 홍보):
우리는 이 프로젝트를 홍보하는 전문가들이 말하는 수치가 현실과 일치하지 않는다는 점을 거듭 확인했습니다. 가장 보수적인 추정에 따르면 암소 구입 및 단지 건설 비용의 최소 30%가 미처리 상태로 남아 있습니다. 따라서 오늘날 암소의 비용은 150-170,000 루블입니다. 머리당. 내 계산에 따르면 턴키 방식으로(암소, 장비, 건설 및 설치 작업 구매) 러시아 중부 지역에 하나의 단지(12,000명)를 건설하는 데 드는 비용은 12억 루블에 이릅니다. 처리를 통해 48,000개의 머리를 위한 단지를 만드는 데에는 약 48억 루블이 필요합니다. 전문가들은 이러한 금액을 과소평가하는 경향이 있습니다. 예를 들어, 그들은 일반적으로 건설 비용을 25억 루블로 추정합니다.
일반적으로 국가 지도부가 이 프로젝트를 시작하기 전에 기업과 협의하는 것이 좋습니다. 유제품과 육류 생산을 분리하여 농업 단지를 형성하는 것이 가장 좋습니다. 즉, 황소를 별도의 농장에서 먹이고 암소를 젖 짜는 무리와 함께 사육하는 것이 가장 좋습니다.
그러나 가장 중요한 것은 공무원들이 계획의 유토피아적 성격을 이해하고 이를 조정해야 한다는 것입니다. 우리는 50개 지역에 두 개의 농업 단지를 건설할 계획이라는 소식을 여러 번 들었습니다. 기존 농업단지에도 숙련되고 경험이 풍부한 전문가가 부족한데 어떻게 이 아이디어를 실천할 수 있겠습니까? 인력 문제를 해결하기 위해서는 우선 탐보프 지역의 Iontel 프로젝트와 같은 연방 지구에서 파일럿 훈련 프로젝트를 시행하는 것이 필요하다.
클러스터 자체에 관해서는 클러스터를 생성할 때 구성에 포함된 가축의 수를 늘려 행동해야 합니다. 각각 2,000마리의 동물을 사육하는 20개의 농장으로 구성된 40개의 클러스터를 구축하는 것이 최적일 것입니다. 우유 생산량이 연간 9,000리터 이상이면 연간 총 생산량은 1,200만 톤이 되며, 이는 러시아 연방의 우유 부족을 보충할 수 있습니다.
모스크바와 블라디미르 지역의 여러 주요 농장의 숙련된 관리자에 따르면 네트워크 배치, 건설 및 설치 작업, 사료 수확 및 운송을 위한 장비 구매, 원자재 및 최종 최종 비용을 고려한 단지 비용은 다음과 같습니다. 제품 및 가공 공장 건설은 (모스크바 지역에서) 머리당 약 150만 루블이어야 하므로 48,000명을 위한 전체 사이클 단지의 비용은 약 70억 루블에 달할 것이며 이는 비용보다 훨씬 높습니다. 전문가가 제안한 프로젝트의 모습입니다.
기업의 규모를 키우는 데 중점을 두어야 합니다. 사실 2009년 이전에는 더 적은 수의 동물(예를 들어 머리 800개이면 충분함)로 "0"에서의 작업을 수행할 수 있었습니다. 그러나 이제 전기, 연료 및 윤활유, 예비 부품, 사료 및 기타 품목의 가격 상승으로 인해 0으로 작동하기 위한 최소 헤드 수는 12,000개 이상이어야 합니다. 향후 10년 동안 각 첨단 기술에 대해 상환하고 소액의 이익을 얻으십시오. 시설에는 최소 2,000명이 필요합니다. 그러나 전문가들은 훨씬 적은 수의 헤드로도 성공할 수 있다고 주장하는데 이는 잘못된 것입니다.
클러스터 생성은 러시아 연방 대통령이 말한 것처럼 시베리아 및 극동 지역의 문제 해결, 즉 이러한 지역의 개발과 완제품을 일본, 중국에 판매할 가능성과 관련이 있습니다. 그리고 인도.
여기에는 경제적 이익이 있습니다. 내 계산에 따르면 클러스터 프로젝트에 대한 15년간의 투자 회수 기간 동안 국가 예산은 투자한 것보다 (세금, 자체 자금 투자, 일자리 및 교육 장소 창출 및 기타 긍정적인 측면의 형태로) 훨씬 더 많은 수익을 얻게 될 것입니다. 프로젝트에서. 그리고 클러스터를 구성하는 데는 시간이 거의 걸리지 않습니다. 각 클러스터에 대해 턴키 방식으로 3~5년이 소요됩니다.
낙농 문제를 해결하기 위한 클러스터 접근 방식은 물론 필요하지만 인력 훈련 및 교육 과정의 관리 가능성, 육종 분야의 유능한 기술(예: 배아 기술) 도입, 수의학 등을 고려합니다. , 등.
동시에 나는 (나는 지역의 과두제 구조에 지쳤고 우리는 "국가적" 사고방식을 갖고 있기 때문에) "민중 기업" 또는 소위 "프랑스 협동조합" 형태의 클러스터 생성을 주장합니다. 토지에서 일하는 농부가 토지, 농장, 가공 유제품 및 육류 공장 등 생산 고정 자산의 소유자이고 전무 이사를 포함한 직원이 관리자로 고용되는 곳입니다.Chernovtsky Dawns 농장(쿠르스크 지역)의 수석 농업경제학자 Artem Avakyan:
이 프로그램의 일환으로 우리는 각각 316개의 머리를 갖춘 두 개의 외양간, 낙농 시설, 사료 생산 작업장으로 구성된 대규모 단지를 만들고 해당 인프라도 구축하기로 결정했습니다. 우리는 2000미터 봉우리에 대해 생각하지 않았습니다. 그것은 우리의 범위가 아닙니다. 하지만 현재 높은 우유 가격으로 인해 우유의 수익성이 매우 높기 때문에 우리는 더 적은 수의 머리로 이익을 남길 것이라고 생각합니다.
완전히 생각하지는 않았지만 이것은 매우 흥미로운 프로그램입니다. 장점 중 우선적으로 정부 자금 지원에 주목해야합니다. 그렇지 않았다면 우리는 새로운 건설을 위해 자체 자금을 할당하기로 결정하지 않았을 것입니다. 왜냐하면 오늘날 그것은 매우 위험하고 (자체 자금도 없기 때문에) 대출을받는 것은 수익성이 없기 때문입니다. 그러나 주에서는 10년 동안 지불을 유예해 주므로 우리는 프로그램에 관해 긍정적인 결정을 내릴 수 있습니다.
또한 할당된 자금의 도움으로 가을-겨울 기간에 더 많은 수의 근로자를 고용하는 것이 가능합니다. 그리고 이것은 프로그램의 또 다른 장점입니다. 사실 이 기간에는 일이 거의 없지만 이제 농장은 자금이 최소인 기간 동안 대출을 제공하고 임금을 제공하기 위해 돈을 받을 수 있는 기회를 갖게 됩니다.
그리고 물론 누군가는 좋은 인프라를 구축할 수 있을 것입니다(농장에 아스팔트 깔기, 가스, 전기 설치, 사료 저장을 위한 추가 격납고 건설). 그러나 우리의 경우 초기에는 해당 지역에 대한 인프라 건설이 계획되었지만 할당된 자금은 건설에만 사용됩니다. 프로젝트 비용과 디자인 작업 비용도 우리가 부담합니다. 예상 건설 비용은 3억~4억 5천만 루블이며, 설계 작업 비용은 건설 비용의 약 2%입니다.
프로그램의 단점은 문서 준비에 어려움이 있다는 것입니다. 그러나 그럼에도 불구하고 이 프로그램은 확실히 러시아 우유 생산을 부활시키고 전체 축산업에 영향을 미칠 수 있습니다.
기업의 마케팅 전략
소개
1. 연구부문
1.1. SWOT - 회사 분석.
1.3. 소비자 분석.
2. 전략 부문
2.1. 제품 전략.
2.2. 유통정책.
2.3. 가격 전략.
2.4. 프로모션 정책.
결론
서지
소개
2007년 초부터 농업 기업의 우유 생산량이 증가했습니다. 1월에는 1016.4천톤의 우유가 생산되었습니다(47.6천톤 증가). 소당 우유 생산량은 269kg(2006년보다 25kg 증가)이었습니다.
공식 통계에 따르면 러시아인들은 연간 평균 약 20리터의 우유를 소비하는데, 이는 스웨덴보다 20배 적은 양입니다.
유제품 시장의 약 20%는 품질이 낮거나 위조된 원료로 만들어집니다. 강화 케피어와 코티지 치즈의 판매가 각각 27%와 25% 증가하여 시장 성장이 이루어졌습니다.
2007년 1월부터 9월까지 전유제품 생산량은 760만톤에 달했다.
소비자 요구는 점점 더 개인화되고 있으며 많은 사람들은 영양 시스템이 중요한 역할을 하고 식품의 칼로리 함량과 영양가에 관심을 기울이는 라이프스타일에 맞는 제품을 선택하는 것을 선호합니다.
향후 10년 동안 케피어, 사워 크림, 코티지 치즈와 같은 전통적인 발효유 제품의 소비가 감소할 수 있습니다.
마케팅 계획의 주요 내용은 다음과 같습니다.
프로젝트 실행 중에 수행될 것으로 예상되는 포괄적인 시장 조사 프로그램
프로젝트 구현 기간별로 분류된 판매된 제품의 총량 및 범위
제품 수명주기 단계, 경쟁업체의 반응, 소비자 반응을 고려한 제품 개선 방향
가격 정책의 정당화(개별 제품 품목의 가격 수준, 할인 사용, 가격에 대한 소비자 반응 고려)
판매 계획(총액);
상품 유통 계획(운송 및 보관 조직, 창고 위치, 조직 비용)
마케팅 제어 시스템(통제 지표, 제어 빈도, 계획 데이터와 실제 데이터의 최대 편차).
일년 중 마케팅 계획의 진행 상황은 문서 자체의 가능한 조정과 함께 불리한 시장 상황에서 회사를 관리하기 위한 대체 전략으로의 전환까지 체계적으로 모니터링됩니다.
시장에서의 제품 세분화 및 포지셔닝과 같은 마케팅 요소가 기본이라는 점을 기억해야 합니다. 궁극적으로 기업의 모든 마케팅 활동은 소비자가 제품에 대한 새로운 시장을 찾고 시장 점유율을 유지하는 데 필요한 새로운 제품을 만드는 것을 목표로 합니다.
회사의 주요 목표인 상품 판매량과 이익은 이러한 활동에 따라 달라집니다.
경쟁에서 회사의 성공은 주로 시장 부문이 얼마나 잘 선택되었는지에 달려 있습니다. 세그먼트
시장의 대부분은 일반적으로 소비자, 제품 매개변수 및 주요 경쟁업체에 의해 수행됩니다. 마케팅 계획의 가장 중요한 요소 중 하나는 가격 책정입니다.
1. 연구 부문
1.1. SWOT - 회사 분석.
기업의 시장 지위를 분석하기 위한 많은 도구 중에서 가장 시각적인 도구 중 하나는 SWOT 분석 개발입니다.
이러한 분석의 본질은 두 가지 측면에서 기업의 재무 및 경제 활동에 대한 전망을 평가하는 것입니다.
기업의 현재 상황에 대해 말하면 장점과 단점이 결정되고 미래를 살펴보면 추가 활동을 계속할 수 있는 기회와 성공적인 계획 구현에 대한 위협이 드러납니다.
결과는 확인된 기회와 위협을 고려하여 기업의 단점을 극복하고 시장 이점을 실현하기 위한 추가 활동을 계획하기 위한 시각적 자료를 제공하는 표에 요약되어 있습니다.
SWOT 분석 방법은 미국 경제학자들이 개발한 것으로, 분석의 주요 내용을 구성하는 영어 단어(S - 강점, W - 약점, O - 기회, T - 위협)의 첫 글자를 따서 명명되었습니다.
비즈니스 분석을 통해 우리는 다음과 같은 강점, 약점, 기회 및 위협을 식별할 수 있습니다.
강점:
우수한 직원;
관리 인력의 높은 역량;
신뢰할 수 있는 파트너의 평판
제공되는 제품의 고품질;
재정적 안정성;
시장에서의 기업 리더십.
약한 면:
장기 계획 시스템의 취약한 개발;
불충분한 분업;
생산 능력을 업데이트하는 데 필요한 재정 자원 부족
인사 서비스 부족;
좁은 구색 목록;
오래된 장비.
가능성:
제품에 대한 수요 증가;
세금 부담을 줄입니다.
시장에서 주요 경쟁자의 퇴출;
제품 판매 지역 확대.
경쟁 증가;
세율 인상
인구 감소;
인구의 생활 수준 악화로 인해 구매력이 감소합니다.
휘발유, 연료 및 윤활유, 전기 등 연료 및 에너지 제품 가격의 급격한 상승. 에너지로 인해 제품 가격이 크게 상승합니다.
연구 대상 기업의 주요 임무는 외부 환경의 위협을 무력화하고, 외부 환경의 역량과 조직의 강점을 활용하여 약점을 제거하는 것입니다.
예를 들어 상품의 품질이 높고 다양하기 때문에 추가 구매자를 유치하여 광고 시장에서의 경쟁에 성공적으로 대처할 수 있습니다.
1.2. 경쟁사 및 경쟁 분석.
예술에서. Kremenskaya는 자체 제품을 판매하는 자체 식품 매장 3개를 보유하고 있습니다. 주요 경쟁 우위는 자체 소매점을 통한 판매와 고품질 제품입니다. 경쟁업체에는 자체 매장이 없지만 IP Lichnikova.A.A(유제품) 제품과 Favorit LLC의 베이커리 제품이 있습니다. 품질은 Kremenskoe LLC보다 열등하지 않습니다. 그러나 경쟁업체는 더 좁은 범위의 제품과 하나의 제품 그룹을 생산합니다. 회사는 시장 점유율을 유지하고 범위를 늘리며 새로운 고객을 유치할 수만 있습니다.
1 번 테이블
경쟁사의 강점과 약점
표 1에 대한 결론: KREMENSKOE LLC의 제품 가격이 가장 낮고 모든 제조업체에 고품질이며 KREMENSKOE LLC 및 IP Lichnikova A.A.에는 자체 운송 수단이 있고 KREMENSKOE LLC에는 자체 판매 지점이 있으며 다양한 종류의 LLC "KREMENSKOE"가 있습니다. 제조업체의 인지도가 있고 모든 사람이 자체 생산품도 있습니다. 그러나 일반적으로 KREMENSKOE LLC는 경쟁 우위를 가지고 있다고 말할 수 있습니다.
표 2
KREMENSKOE LLC 회사의 시장 상황
표에 따르면, KREMENSKOE LLC 회사가 안정적인 시장에서 운영되고 그 역량을 실현하고 있다는 결론을 내릴 수 있습니다.
과점 시장에서 판매자는 서로의 가격 책정 및 마케팅 정책에 매우 민감하므로 과점자는 가격을 낮춤으로써 지속적인 결과를 얻을 수 있다는 자신감을 결코 느끼지 않습니다.
1.3. 소비자 분석.
2007년 11월부터 12월까지 우유 및 유제품 시장에 대한 마케팅 연구가 수행되었습니다. 본 연구의 목적은 전통적인 유제품에 대한 소비자 선호도를 분석하는 것이었습니다. 전통적으로 이 경우 소비자에게 가장 일반적이고 친숙한 유제품 및 발효유 제품인 우유, 사워 크림, 케피르 및 버터를 의미합니다. 응답자의 34.6%가 매일 이러한 제품을 구매합니다. 거의 같은 비율의 응답자(35%)가 일주일에 2~3회 구매합니다. 따라서 우리는 전통적인 유제품이 자주 소비되고 거의 모든 가족의 일일 식단에 포함된다는 결론을 내릴 수 있습니다. 유제품 구매 장소와 관련하여 소비자 선호도의 몇 가지 추세에 주목할 필요가 있습니다. 지난 몇 년 동안 대형 체인 슈퍼마켓에서 이러한 제품을 구매하는 구매자의 수가 증가했습니다. 오늘날 이 거래 형식은 가장 인기가 높습니다. 구매자의 41.8%가 이 거래 형식을 선택합니다(그림 1). 동시에 시장에 위치한 소매점에서 유제품을 구매하는 소비자의 비율은 여전히 높습니다. 응답자의 14.3%가 이러한 소매업체를 선호합니다. 이 선택은 도시 주민들이 주로 시장에서 구입할 수 있는 사워 크림과 코티지 치즈 등 직접 만든 유제품을 선호한다는 사실에 크게 기인합니다.
그림 1. 구매자 수 대비 구매 장소 선호도 비율
따라서 유제품 시장의 포화에도 불구하고 제조업체는 소비자가 필요로 하는 제품의 품질을 항상 제공할 수 있는 것은 아닙니다. 결과적으로 제조업체는 특정 시장 점유율을 잃고 있습니다. 국내 유제품 생산업체가 특별한 주의를 기울여야 할 주요 사항에 대해 질문했을 때 응답자의 54%가 제품 품질 개선을 언급한 것으로 나타났습니다. 마케팅 조사에서는 제품 포장의 부피, 유제품의 지방 함량 등 소비자 선택에 영향을 미치는 요소를 고려했습니다. 우유 포장량 측면에서 소비자 선호도를 분석한 결과, 이 제품은 가족용 제품인 것으로 다시 한 번 나타났습니다. 소비자의 78%가 리터 포장으로 구매하는 것을 선호합니다. 가장 인기 있는 것은 지방 함량이 2.5%인 우유로 응답자의 33.1%가 선택했습니다. 유지방 함량이 3.2%인 제품은 약간의 지연(28.8%)으로 뒤를 이었습니다. 얻은 데이터를 통해 구매자가 중간 지방 함량의 제품에 만족한다는 결론을 내릴 수 있습니다. 100명 중 8-9명만이 지방 함량이 1.5%인 우유를 구매합니다. 사워 크림의 경우 250g 패키지가 가장 큽니다. 수요 - 응답자의 53%가 이를 주목했습니다. 사워 크림의 지방 함량에 대한 선호도에 대해 소비자 의견은 대략 균등하게 나뉩니다. 100 명 중 47 명이 지방 함량이 30 % 인 사워 크림을 구입하고 53 명이 지방 함량이 20 % 인 사워 크림을 구입합니다. 케피어를 구매할 때 소비자의 56%는 리터 포장을 선택하고 44% - 0.5리터를 선택합니다. 케피어(Kefir)는 건강에 좋은 식품으로, 이 음료의 지방 함량에 대한 소비자 선호도에 영향을 미쳤습니다. 따라서 소비자의 가장 큰 부분(44%)이 저지방 케피어를 섭취합니다. 과일 첨가물이 포함된 케피어가 특히 인기가 있다는 점도 주목할 가치가 있습니다. 응답자의 3분의 1이 이를 구매합니다. 한편, 사회학자들의 연구에 따르면 우유와 유제품은 주로 20~65세의 직장 기혼 및 미혼 여성이 구매합니다. 어린이를 대상으로 하는 인쇄 매체에는 우유 광고가 없습니다. 동시에 어린이는 사회에서 광고 영향에 가장 취약한 부분이며 어린 시절에 확립된 특정 브랜드에 대한 선호도는 실제로 나이가 들어도 변하지 않는 것으로 알려져 있습니다.
LLC "KREMENSKOE"는 고품질 유제품과 베이커리 제품을 생산합니다. 통계에 따르면 이 지역에는 약 3천명의 주민이 살고 있다. 이들 중(기업 자체 조사에 따르면) 인구의 약 35~40%가 일반 소비자입니다.
표 3과 표 4를 통해 회사의 제품군을 분석해 보자.
표 3
다양한 유제품 LLC "KREMENSKOE" 분석
표 3에 대한 결론: 이 회사는 9가지 유형의 유제품, 지방 함량이 다양한 4가지 유형의 우유, 2가지 유형의 코티지 치즈, 2가지 유형의 사워 크림 및 1가지 크림 품목을 생산합니다.
표 4
표 64에 대한 결론 이 회사는 베이커리 제품 16종, 빵 2종, 로프 3종, 콘 2종, 번 4종, 번 1종, 파이 2종, 컵케이크 2종을 생산합니다.
2. 전략 부문
2.1. 제품 전략.
LLC "KREMENSKOE"는 2006년 유한 책임 회사로 설립되었습니다.
회사의 주요 활동은 베이커리 제품과 유제품의 생산 및 판매입니다.
제품에는 고유의 라이프사이클이 있으며, 현재 라이프사이클 단계에 따라 가격 인하 또는 인상이 필요합니다(제품 출시 단계와 수요 감소 단계에서는 가격 인하가 필요하며, 성숙기 및 수요 증가 단계에서는 가격 인상이 필요합니다.)
GOST 13264-88의 요구 사항에 따라 젖소의 우유는 침전물이나 플레이크가 없어야 하며 천연색, 흰색 또는 약간 크림색이어야 합니다. 우유를 얼리는 것은 허용되지 않습니다.
억제 또는 중화 물질(항생제, 암모니아, 탄산음료, 과산화수소 등)이 포함되어서는 안 됩니다.
우유에 함유된 중금속, 비소, 아플라톡신 M1은 보건부가 승인한 허용 수준을 초과해서는 안 됩니다. 우유의 밀도는 1027kg/입방미터 이상입니다.
원유는 표 5에 명시된 요구 사항에 따라 최고 등급, 1등급, 2등급의 3등급으로 나뉩니다.
표 5
품종에 따른 우유 요구 사항
포장된 우유와 크림은 기술 공정이 끝난 후 36시간 이내에 8C를 초과하지 않는 온도에서 보관할 수 있습니다. 멸균된 우유와 크림은 0~10C 온도에서 최대 6개월 동안 보관되며, 0~20C 온도에서는 4개월 이하로 보관됩니다.
사워 크림은 출시일로부터 72시간 이내에 8C 이하의 온도에서 보관해야 합니다. 소매 체인에서 코티지 치즈 및 코티지 치즈 제품(치즈, 덩어리, 페이스트 등)은 최대 8C의 온도에서 36시간 이내에 보관할 수 있습니다. 장기 보관을 위해 코티지 치즈는 100℃에서 냉동됩니다. -25C의 온도, -18C의 온도에서 보관: 포장 - 최대 4개월, 무게 - 최대 6개월.
Kamenskoye LLC의 전략 분석의 첫 번째 단계는 회사 구조나 현재 제품과의 연결 없이 관련 영역을 식별하고 연구하는 것입니다. 이러한 분석의 단위는 SZH(전략 관리 영역)입니다. 이는 기업이 액세스할 수 있거나 액세스하려는 환경의 별도 세그먼트입니다. 이러한 분석의 결과는 성장, 이윤폭, 안정성 및 기술 측면에서 경험이 풍부한 경쟁사에게 이 분야에서 열려 있는 전망에 대한 평가입니다.
SZH LLC "Kramenskoye"는 다음 매개변수를 사용하여 구별해야 합니다.
성장률뿐만 아니라 수요 수명주기의 특성으로 표현되어야 하는 성장 전망
이익 전망과 일치하지 않는 수익성 전망
전망이 불확실하고 변경될 수 있는 예상되는 불안정성 수준입니다.
SZH의 성공을 결정하는 미래의 성공적인 경쟁의 주요 요소입니다.
SZH 개념의 경영상 중요성은 이를 통해 다양한 기업이 다양한 비즈니스 영역의 조직을 합리화할 수 있다는 것입니다. SBA는 또한 기업 전략 준비의 복잡성과 다양한 산업 분야에서 기업 활동 영역의 상호 작용을 줄이는 데 도움이 됩니다.
SZH는 회사가 접근했거나 접근하기를 원하는 시장 환경의 별도 부문으로 간주될 수도 있습니다.
회사의 활동 범위는 아파트에서 다층 건물에 이르기까지 가정용 에어컨 및 환기 시스템을 포함합니다. 사무실, 카페, 레스토랑, 호텔 및 미용실용 장비를 포함한 상업 구조물; 식품 생산, 의료 기관 및 기타 특수 용도를 포함한 산업용 환기 시스템도 포함됩니다. 따라서 Kramenskoye LLC는 다음 시장 부문을 SZH로 간주합니다.
SZH1 - 우유 시장 부문;
SZH2 - 빵 시장 부문;
SZH3 - 사워 크림 시장 부문;
SZH4 - kefir 시장 부문.
BCG(Boston Consulting Group) 매트릭스를 사용하여 수요량 증가율과 주요 경쟁업체의 점유율과 비교한 시장 점유율을 나타내는 지표를 결정합니다.
표 6
Kramenskoye LLC의 BKG 모델
BCG 매트릭스에서 고려된 SZH는 다음과 같이 분포되었습니다(그림 2).
쌀. 2. Kramenskoye LLC의 BCG 매트릭스
따라서 BCG 매트릭스를 사용하여 기업 관리의 전략적 영역은 네 가지 영역으로 그룹화됩니다.
- "별"(SZH4). 이것은 비즈니스에 가장 적합한 위치입니다. 그러나 스타는 일반적으로 제품 확장을 지원하고 생산 능력을 늘리기 위해 대규모 투자가 필요합니다. 그러나 저렴한 비용과 대량 판매의 이점으로 인해 자체 내부 투자 흐름을 생성할 수도 있습니다. 오랫동안 존재했고 성숙기에 가까워지는 SZH는 스스로 지원하는 반면 SZH-4와 같은 젊은 SZH는 종종 상당한 투자가 필요합니다.
- "야생 고양이"(SZH2). 빠른 시장 성장으로 인해 SZH2는 매력적이지만 상대적인 시장 점유율은 낮습니다. 따라서 회사는 이 광장에 위치한 농업 부문에 자본을 투자해야 하는지 여부를 결정해야 합니다.
- "현금 소"(SZH3). 상대적으로 큰 시장 지배력과 경쟁 우위를 점하고 있는 이 부문의 비즈니스는 상당히 매력적인 수익을 제공하지만, 업계 전체의 약한 성장으로 인해 SZH3를 유지하기 위해 자본을 재투자할 필요가 없습니다. 시장에서의 위치. 투자 흐름을 다른 부문으로 직접 유도하는 것이 좋습니다.
- "개"(SZH1). 이는 시장에서 선도적이지 않은 위치와 선도업체에 비해 낮은 이익으로 인해 가장 매력이 없는 부문입니다. 따라서 SZX1은 유지되어서는 안 됩니다.
2.2. 할당 정책
이는 유통 채널의 구성을 의미합니다. 상품이 생산자에서 소비자로 이동하는 경로. 유통 채널의 참가자는 특정 기능을 수행하며 주요 기능은 다음과 같습니다.
판매 구성 및 계획에 필요한 정보 수집;
소비자의 구매를 촉진하고 도매 구매를 촉진하는 제품에 대한 정보의 생성 및 보급;
잠재적 구매자와의 연락을 확립하고 유지합니다.
소비자 요구 사항에 대한 상품의 사전 판매 적응;
후속 소유권 이전 또는 상품 소유 행위에 대한 가격 및 조건 협상;
물품 운송 및 보관; 유통 채널 운영 비용을 충당할 자금 찾기
유통채널의 기능에 대한 책임을 집니다.
제품 판매는 소매업을 통해 이루어집니다. 상품은 제조사의 전문 매장으로 직접 배송됩니다. 당사의 제품 유통 채널은 제조업체 - 소매업체 - 소비자 등 1단계입니다.
경우에 따라 직접판매 방식을 사용하기도 합니다(대규모 고객에 해당). 그러나 이러한 유형의 판매는 기업 실무에서 거의 사용되지 않는다는 점에 유의해야 합니다.
그림 3은 Kramenskoye LLC의 판매 채널 구조를 보여줍니다.
쌀. 3. Kramenskoye LLC의 유통 채널 구조.
제품 운송 유형. 운송업체의 선택에 따라 상품 가격 수준, 배송 적시성, 목적지 도착 시 상품 상태가 결정됩니다. 따라서 상품을 매장으로 배송하는 가장 효과적인 운송 수단은 자동차 운송입니다. 이러한 유형의 교통수단은 경로와 일정 측면에서 매우 유연합니다. 트럭은 물품을 "집집까지" 운송할 수 있어 발송인이 불필요한 운송을 할 필요가 없습니다.
2.3. 가격 전략.
수요 곡선, 비용 및 경쟁사의 가격을 알고 있는 회사는 자체 제품 가격을 선택할 준비가 되어 있습니다. 가장 잘 알려져 있고 대중적인 방법은 다음과 같습니다. 상품 비용에 대해 특정 인상을 청구합니다(그러나 시장에 경쟁자가 없고 회사가 외모를 두려워하지 않는 경우 사용할 수 있습니다). "어리석게 경쟁사를 따르는 것"(회사가 자체 비용이나 수요 지표에 주의를 기울이지 않고 경쟁사의 가격과 동일한 제품 가격을 설정합니다. 이는 자체적으로 수행할 여력이 없는 회사에 편리하고 허용됩니다. 시장 조사);
유제품 LLC "KREMENSKOE" 및 경쟁사 가격 분석
표 6
표 6에 대한 결론: KREMENSKOE LLC는 IP Lichnikov.A.A의 가격에 비해 제품 비용이 저렴합니다. 우유는 대부분의 품목에 대해 유제품 리터 또는 킬로그램 당 1 루블만큼 저렴합니다.
표 7
KREMENSKOE LLC 및 경쟁사 베이커리 제품 가격 분석
명목 가치(NP를 제외한 VAT 포함) | ||
표 7에 대한 결론: KREMENSKOE LLC는 Favorit LLC의 가격에 비해 제품 비용이 저렴합니다. 베이커리 제품은 대부분의 품목에 대해 개당 1 루블만큼 저렴합니다. 빵만이 풍부하고 경쟁사보다 가격이 저렴합니다. 그러나 경쟁자는 구색에서 두 가지 품목을 생산하지 않습니다. 컵케이크 “Zest”와 컵케이크 “Capital”.
2.4. 프로모션 정책.
판촉의 주요 수단은 샘플(소비자에게 제품을 사용해 보거나 무료로 제공), 쿠폰(특정 제품 구매 시 할인 혜택을 받을 수 있는 권리), 보너스(상당히 저렴한 가격 또는 무료로 제공되는 제품)입니다. 다른 제품 구매에 대한 인센티브로 요금 부과), 판매 시점에 상품 전시 및 시연, 무역 부문 활성화(특정 기간에 판매된 일정 수의 상품에 대한 할인 제공, 여러 추가 상품 무료 제공) 회사로부터 일정량의 상품을 구매한 중개자 등), 전문 회의 및 전문 전시회(제조업체는 전시회에서 새로운 잠재 구매자를 식별하고, 고객과의 접촉을 유지하고, 새로운 고객을 만납니다), 대회, 복권 및 게임( 운이 좋고 부지런한 소비자가 일부 상품을 받을 수 있는 기회를 제공합니다.
개별 제조업체의 판매 조건, 형태 및 방법, 생산 및 판매 프로그램, 구색 정책 및 기타 요소를 분석하면 다음 기본 기준을 충족하는 기업이 시장에서 가장 큰 경쟁 우위를 가질 수 있음을 알 수 있습니다.
높고 지속적으로 확인되는 품질;
지방 함량에 따라 상당히 광범위한 멸균 우유;
강화 우유와 과일 우유, 식이요법 및 약용 우유의 가용성;
멸균 우유 외에도 크림, 케피르, 발효 구운 우유, 요구르트, 사워 크림, 코티지 치즈 및 두부 덩어리, 요구르트 등 다양한 유제품을 보유하는 것이 매우 바람직합니다.
새로운 유형의 제품, 특히 환경 친화적인 제품, 에너지 가치가 낮은 제품, 과일 및 안정화 첨가제가 포함된 제품의 적극적인 개발;
모든 관점에서 볼 때 매력적인 등록 상표 및 포장, 회사의 모든 제품에 대한 단일 모토의 포장에 존재;
다음과 같은 주요 링크가 있는 광범위한 판매 네트워크의 존재: 모든 상품 흐름, 지불, 창고 재고 이동 등을 명확하게 모니터링하는 중앙 사무소의 적격 마케팅 서비스. -> 지역 또는 지역 그룹의 영업 대표 사무소 -> 광범위한 유통 네트워크 -> 소매점(자체 또는 자체 섹션, 카운터, 소규모 도매 시장 및 박람회의 자체 소매점, 모바일 자동차 카운터 포함)
시장에서 새로운 틈새 시장을 지속적으로 검색합니다.
다양한 범주의 도매업자와 소매업자를 위한 차별화된 할인 및 지불 조건 시스템을 포함한 유연한 가격 정책.
이 회사는 또한 가격과 제품 범위가 포함된 가격표를 보유하고 있습니다.
이 회사에는 우유를 운반하고 판매하기 위한 두 대의 탱크 차량이 있으며, 여기에 회사 이름이 붙어 있습니다. 회사의 제품이 포장되어 있습니다.
포장 없는 우유, 포장 없는 베이커리 제품.
베이커리 제품과 유제품 각각 2개의 상표 개발이 필요합니다.
베이커리 제품 및 유제품 포장용 장비를 구입하세요.
기업이 소유한 운송 수단에 브랜드 광고를 게재합니다.
유제품 및 베이커리 제품의 범위를 확장합니다.
결론
시장 조사의 일반적인 목표는 특정 유형의 상품에 대한 인구 수요의 가장 완벽한 만족이 보장되고 제조된 제품의 효과적인 마케팅을 위한 전제 조건이 생성되는 조건을 결정하는 것입니다.
시장 조사의 목적은 경제, 과학, 기술, 인구 통계, 입법 및 기타 요인의 변화 분석을 포함하여 시장 개발 추세 및 프로세스입니다. 시장의 구조와 지리, 용량, 판매 역학, 시장 장벽, 경쟁 상태, 현재 환경, 기회 및 위험도 조사됩니다. 시장에서 경쟁 정책을 수행하는 가장 효과적인 방법과 새로운 시장 진출 가능성이 결정됩니다. 시장 세분화가 수행됩니다. 목표 시장과 틈새 시장의 선택.
이에 따라 시장 조사의 주요 임무는 특정 제품에 대한 공급과 수요의 현재 관계는 물론 가격 수준과 비율을 분석하는 것입니다. 시장 상황.
상품 시장 상황을 연구하는 주요 목표는 산업 및 무역 활동이 시장 상태, 가까운 미래의 발전에 어느 정도 영향을 미치고 상품에 대한 인구의 수요를 더 잘 충족시키기 위해 어떤 조치를 취해야 하는지를 확립하는 것입니다. 생산 기업에서 사용할 수 있는 기능을 보다 합리적으로 사용합니다. 상품의 생산 및 판매 관리에 대한 운영 결정을 내리기 위한 환경을 연구한 결과입니다.
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